Bloomberg — A seleção de futebol dos Estados Unidos passou pelas fases iniciais da Copa do Mundo vestindo seus tradicionais uniformes da Nike, uma parceria que já dura trinta anos.
Já nas arquibancadas, muitos torcedores optaram por uniformes retrô da Adidas, uma homenagem estilística a 1994, a última vez em que o país sediou o evento.
A marca alemã relançou a camisa vintage em março para aproveitar a demanda e roubar a cena da Nike. A empresa chegou até a convidar o ex-jogador Alexi Lalas, hoje analista da Fox Sports, para apresentá-la.
Essa estratégia de marketing de emboscada mostra como a Adidas — marca consolidada no futebol após quase seis décadas como patrocinadora da Copa do Mundo — está explorando o apelo do esporte fora de campo para marcar pontos em sua batalha perpétua contra a Nike.
Além de ter se beneficiado da vitória de Lionel Messi e da seleção argentina na última Copa do Mundo, a Adidas tenta cada vez mais impulsionar as vendas por meio de produtos retrô de futebol e colaborações com celebridades e estilistas.
O tênis de futebol Bad Bunny F50 Ghost Sprint, que o músico usou no comercial da Adidas para a Copa do Mundo, estará à venda por US$ 160 antes da final de 2026.
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“Começamos a apostar muito mais na ideia de que o futebol é, digamos, um esporte cultural”, afirmou Sam Handy, diretor de futebol da Adidas, em uma entrevista recente na sede da empresa na Baviera.
Não está claro quanto as colaborações com figuras da moda contribuem para os resultados financeiros das grandes marcas esportivas, nem mesmo quanto elas lucram com a venda de milhões de camisas de Messi.
Empresas como a Adidas e a Nike raramente divulgam quanto gastam com o esporte, o que dificulta a avaliação de suas estratégias por parte dos investidores.
A Bloomberg Intelligence estima que a Adidas possa alcançar € 1,2 bilhão em vendas durante a Copa. A empresa registrou € 250 milhões em vendas relacionadas ao torneio no primeiro trimestre, com a demanda por roupas aumentando 31% em relação ao ano anterior.
No entanto, a tendência de combinar futebol e moda tornou-se uma estratégia central de marketing em torno da Copa do Mundo, em uma tentativa de diversificar a linha de produtos para além da simples venda de camisas e bolas de futebol. As empresas precisam desse impulso.
As ações da Adidas, da Nike (NKE) e da Puma vêm caindo desde o início do ano passado. As grandes marcas enfrentam forte concorrência de players especializados em corrida, como Hoka, New Balance e On, que agora planeja sua própria entrada no futebol.
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Apesar do alcance da Copa do Mundo – quase 1,5 bilhão de pessoas assistiram à final de 2022 – as marcas nem sempre conseguem capitalizar esse momento. Naquele ano, a Adidas teve dificuldades para atender à demanda pela camisa da Argentina com que Messi conquistou a Copa do Mundo.
Um ano depois, a Nike enfrentou uma onda de críticas por não ter colocado à venda uma réplica da camisa da goleira inglesa Mary Earps no torneio feminino. Enquanto isso, o jogador da Nike Cole Palmer, que apareceu no comercial da empresa para a Copa do Mundo, nem sequer foi convocado para a seleção inglesa neste verão.
Há cerca de uma década, a Adidas pagou à FIFA, órgão regulador do esporte, US$ 800 milhões para patrocinar torneios até 2030, de acordo com a GlobalData, e esta Copa do Mundo representa cerca de US$ 120 milhões desse valor.
A Adidas não quis comentar os números. Custos elevados desse tipo correm o risco de desviar investimentos de outras áreas, como o atletismo. E o fraco desempenho em campo torna mais difícil convencer os consumidores de que produtos de estilo de vida ligados ao futebol são legais.
“Se você alocar tantos recursos na Copa do Mundo, isso canibaliza seus esforços em outras áreas”, afirma Ingo Speich, diretor de sustentabilidade e governança corporativa da Deka Investment, uma empresa que investe na Adidas e na Puma.
As ações da Nike despencaram mais de 70% em relação ao pico de 2021, à medida que a empresa perdeu participação de mercado para a On e a New Balance e passou a depender excessivamente de tênis de basquete que se transformaram em itens de estilo de vida.
O CEO Elliott Hill tentou retomar o que chamou de “obsessão pelo esporte” ao revitalizar a linha principal de corrida e afirmou que o futebol será o próximo passo.
De não ter nenhuma seleção na Copa do Mundo de 1994, realizada em seu próprio território, a Nike passou a ter várias em 1998, incluindo a atual campeã, o Brasil. Sua chuteira de futebol Mercurial azul e amarela, com seu design ondulado que evoca a Praia de Copacabana, e um comercial de TV com Ronaldo chutando uma bola em um aeroporto marcaram o início de sua rivalidade no futebol com a Adidas.
Desta vez, a estratégia da Nike inclui a campanha “Rip the Script”, com participações especiais de nomes como LeBron James, Travis Scott e Kim Kardashian.
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Reforçando a rivalidade com a Adidas, a Nike assumirá o papel de fornecedora da seleção alemã a partir de 2027, pagando, segundo relatos, € 100 milhões por ano. A Nike se recusou a comentar sobre o valor.
A americana forneceu uniformes para uma dúzia de seleções na Copa do Mundo, incluindo favoritas como França, Brasil e Inglaterra. A empresa espera que estrelas como o francês Kylian Mbappé e o norueguês Erling Haaland, cuja seleção também se classificou para a fase eliminatória, continuem marcando gols.
Produtos relacionados ao futebol têm o potencial de se tornar sucessos estrondosos. A chuteira Samba, criada por Adi Dassler para condições invernais no mesmo ano em que fundou a Adidas, em 1949, ajudou a ressuscitar a sorte da empresa após o colapso, em 2022, de sua linha de tênis Yeezy.
As vendas de sua divisão de calçados atingiram € 14,2 bilhões no ano passado, 15% a mais do que em 2022. As ações da Adidas dispararam nos dois primeiros anos após o CEO Bjorn Gulden, ex-jogador de futebol profissional, ter se juntado à empresa vindo da Puma no início de 2023 e aumentado a produção do Samba.
De acordo com Arthur Hoeld, que deixou o cargo de diretor de vendas da Adidas para se tornar CEO da Puma no ano passado, a empresa está olhando além do simples sucesso de suas seleções, como a de Marrocos e a de Portugal, de Cristiano Ronaldo. Ela também está focada em captar o interesse de quem não é fã de futebol por meio de uma estratégia que prioriza a moda.
A linha da Puma inclui uma chuteira de futebol Ultra de US$ 250 nas cores vermelho, branco e azul, projetada em parceria com o artista KidSuper, do Brooklyn, para o jogador norte-americano Christian Pulisic. A marca também possui um uniforme de goleiro e uma coleção de roupas de viagem em parceria com o designer de streetwear Salehe Bembury, de Nova York.
“Uma seleção de futebol vive tantos momentos: quando viaja, quando treina, quando faz o aquecimento”, disse Dominique Gathier, diretor de esportes coletivos da Puma. “Criamos produtos sob medida para tudo isso.” Todos os itens já estão à venda.
Estratégias
A Adidas também colocou recentemente seu logotipo em forma de trevo — há muito reservado para seus produtos de estilo de vida — nas camisas de visitante da Copa do Mundo de seleções como Argentina, Alemanha e Espanha. A reedição da camisa vermelha, branca e “denim” da seleção dos EUA de 1994 faz parte dessa estratégia mais ampla.
“Tenho três delas”, disse Donald Wine II, membro do fã-clube American Outlaws que mantém um blog e um podcast sobre a seleção dos EUA. “A Adidas quer trazer essa nostalgia de volta, para que possa capitalizar não apenas no aspecto financeiro, mas também nos corações e mentes de nós, as pessoas que assistiram àqueles jogos em 1994 e podem passar isso para a próxima geração.”
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Enquanto a Adidas colocou seu trevo retrô nas camisas, a Nike respondeu adicionando o logotipo Jumpman de Michael Jordan na camisa do uniforme azul usado pelo Brasil na partida contra o Haiti.
“Não fazemos isso com frequência”, disse Camilo Andrade, diretor de futebol da Nike, em uma entrevista no mês passado. “Eles nos inspiraram a ver o jogo de maneira diferente, com esse instinto criativo e esse futebol de ataque.”
Até o momento, a presença da Nike no torneio “nos deixa mais confiantes de que há luz no fim do túnel”, afirmou o analista da Williams Trading, Sam Poser, em uma nota na terça-feira (23).
Para a Adidas, a promessa do futebol vai além disso. Um evento da Adidas na Paris Fashion Week do ano passado apresentou o futebol como “a musa máxima da moda” e incluiu novos designs de Grace Wales Bonner, frequentemente creditada por ter dado início ao boom do Samba e que agora é uma das principais designers da Hermès.
Recentemente, ela lançou uma versão em pele de cobra da chuteira Predator, que custa US$ 350, e que Hardy retirou da parede de seu escritório. Elas não têm nada a ver com os modelos clássicos em preto e branco do passado.
“Queremos ser a marca que se situa exatamente nessa interseção entre esporte e cultura no maior esporte do mundo”, afirmou ele.
--Com a colaboração de Maddie Parker.
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