De cursos a clubes: isolamento vira oportunidade de negócio para startups nos EUA

Bloomberg — A primeira iniciativa foi um panfleto. Alex afixou um na lavanderia do condomínio em Nova York onde mora há mais de três décadas.

A senhora de 60 anos, que trabalha na área de operações, convidou seus vizinhos a passarem por lá, certa manhã, para tomar um café. “Eu mal conhecia alguém, e ninguém mais realmente conhecia ninguém.”

No início, ninguém respondeu, mas ela não se desanimou. Por fim, algumas pessoas começaram a se reunir em seu apartamento.

Alex descreveu deliberadamente aquele encontro como um lugar para “conversas casuais”, um espaço para bater papo e encontrar companhia. Sua motivação era simples: fazer novos amigos, de preferência pessoas diferentes daquelas que já faziam parte de seu círculo.

“Sou uma solitária muito bem-sucedida”, diz ela agora. “Mas, em nossa cultura, não falamos nada sobre relacionamentos, a não ser sobre como encontrar um parceiro.” Ela tinha muitos conhecidos, mas ansiava por mais pessoas cujos interesses se aproximassem mais dos dela.

Alex credita às sessões de coaching com Kat Vellos o fato de tê-la incentivado a dar esse primeiro passo e enfrentar seu constrangimento, embora tenha solicitado que fosse usado apenas seu primeiro nome. Ainda existe vergonha em admitir a solidão e, em seguida, buscar — e pagar por — apoio.

“As pessoas procuram coaches e terapeutas para relacionamentos românticos, habilidades parentais ou condicionamento físico”, diz Vellos, que mora na região da Baía de São Francisco e fundou o Platonic Action Lab (PAL) com a missão simples de ajudar as pessoas a ampliar e aprofundar seus círculos sociais.

“Isso não é diferente. Não há nada de errado em procurar um especialista que saiba mais sobre o assunto do que você para ajudá-lo a ter sucesso, caso deseje ter uma vida boa.”

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A solidão é um estado mental crônico para 1 em cada 10 adultos americanos, de acordo com o relatório “Social Connection in America”, publicado no final de 2025.

Dois anos antes, o cirurgião-geral dos EUA, principal porta-voz do governo federal em questões de saúde pública, considerou a questão tão urgente que encomendou um relatório patrocinado pelo governo.

O relatório mostrou que o tempo que os americanos passam sozinhos aumentou de 285 minutos por dia em 2003 para 333 minutos em 2020 — ou seja, um dia inteiro a mais a cada mês.

E há consequências tangíveis: a Organização Mundial da Saúde relata que uma em cada seis pessoas em todo o mundo é afetada pela solidão, com impactos significativos na saúde e no bem-estar. Estima-se que a solidão esteja associada a 100 mortes a cada hora — mais de 871.000 mortes por ano.

É uma tendência que se torna mais preocupante quando analisada a longo prazo. Na década de 1990, apenas 3% dos homens americanos e 2% das mulheres afirmavam não ter nenhum amigo próximo.

Em 2021, esse número havia subido para 15% dos homens e 10% das mulheres, segundo o Survey Center on American Life. Os sentimentos de isolamento quintuplicaram em 30 anos.

Um novo nicho de empresas, promotores de comunidades e coaches busca preencher essa lacuna. É a chamada “economia da conexão”.

Mas, mesmo que esses negócios atendam a uma necessidade humana profunda, suas dificuldades para se tornarem empreendimentos escaláveis mostram os desafios de gerar lucro a partir da criação dessas conexões.

Bootcamp social

Alex admite prontamente que morar no coração de Manhattan pode ser uma experiência profundamente isolante. Seu bairro, Turtle Bay, em Midtown, pode ser densamente residencial, mas as normas de Nova York fazem com que os moradores coexistam com milhões de pessoas, geralmente ignorando-se mutuamente.

Seu objetivo com o PAL era duplo: ampliar seu círculo para incluir mais pessoas com ideias semelhantes, além de fomentar um senso de comunidade em seu bairro imediato.

“Eu disse a mim mesma: ‘Nem me importo se gosto das pessoas. Quero viver minha vida em conexão com meus vizinhos”, conta. Ela apreciou o quanto seus cursos no PAL se mostraram práticos e aplicáveis, com lições concretas evidentes a cada etapa e tarefas para experimentar — daí aquele panfleto na lavanderia.

Vellos, criadora do PAL, passou cinco anos pesquisando o tema, sobre o qual publicou um livro em 2020 com o objetivo de abordar a crescente desconexão, evidente mesmo antes da pandemia.

Dessa pesquisa surgiu o que ela chama de “bootcamp para desenvolver suas habilidades e fazer e aprofundar amizades”, com um currículo baseado em estudos de caso e melhores práticas, que inclui seis tipos diferentes de convites e estratégias para se aproximar de conhecidos já existentes.

Os custos variam de US$ 398 por um curso autoguiado de três meses a US$ 499 por um programa em grupo ao vivo de nove semanas (por mais US$ 100, é possível adquirir coaching individual com Vellos).

Além de suas sessões com o PAL, Alex também adquiriu um exemplar de um guia de 2018 escrito por Priya Parker, especialista em resolução de conflitos, que detalha como convidar e receber pessoas.

O livro tem vendido de forma constante e atingiu meio milhão de exemplares em fevereiro deste ano, de acordo com sua editora. Ele faz parte de um nicho crescente de manuais sobre como estabelecer conexões, como o de Mia Birdsong e o de Aminatou Sow e Ann Friedman.

O efeito do trabalho remoto

Para outras pessoas, o problema não é a falta de oportunidades para conhecer gente, mas o medo de agir para aproveitá-las.

Marisol é outra nova-iorquina que sentiu essa mesma sensação de desconexão, embora por motivos diferentes.

A mulher de 39 anos, que mora com o namorado e o gato em Park Slope, no Brooklyn, trabalha remotamente na área de marketing. Ela também pediu que apenas seu primeiro nome fosse divulgado, devido à sua ansiedade social.

Trabalhar em casa “tira grande parte do aspecto social”, diz ela, o que agravou sentimentos já existentes de insatisfação social. “Eu sempre quis, acho, simplesmente não ter medo de existir, de fazer o que eu quiser, conversar com quem eu quiser e simplesmente ser.”

Ela caminhava pelo bairro quando viu um cartaz que despertou sua curiosidade: “A timidez rouba sua vida”, dizia. “Lembro-me de ter pensado: ‘Que cartaz tão dramático, mas tão verdadeiro.’”

Na segunda vez em que passou por ali, Marisol acessou o site indicado no cartaz: Unshyness.com. Lá, foram oferecidas a ela aulas para ajudá-la a desenvolver confiança social e conexões — embora de maneira muito diferente do coaching que Alex recebeu.

O programa de Marisol consistia em exercícios presenciais semanais de uma hora, durante oito semanas, que a levavam a se comportar como a extrovertida por excelência: dançar ao som de uma música no meio de uma rua movimentada, ou abordar estranhos e dar um high-five neles, sem que ninguém pedisse.

“Meu sistema nervoso inteiro estava tipo ‘Não acredito que estamos fazendo isso!’, mas acabou sendo muito divertido sair da minha concha e conhecer pessoas”, diz ela.

Ela trocou números de telefone com cinco desconhecidos graças a esses esforços e afirma gostar do impacto duradouro disso. “Simplesmente me sinto mais conectada ao mundo ao meu redor.”

O fundador da Unshyness, Marsel Maza, de 36 anos, deixou Moscou e foi para os Estados Unidos por motivos políticos há cinco anos, sem saber falar inglês. Ele havia iniciado seus esforços contra a timidez na Rússia uma década antes, sob o nome de “libertação”.

Em fevereiro de 2024, ele já estava fluente o suficiente para testar a mesma ideia nos EUA — reeducar as pessoas para que experimentem a rejeição e, em seguida, a ignorem — e, desde então, já levou 100 pessoas por seu treinamento intensivo, nunca pedindo aos alunos que façam algo que ele próprio já não tenha demonstrado. Os cursos de fim de semana, com duração de dois dias, custam US$ 1.440 por pessoa em Nova York e em outras cidades.

“Pergunte a qualquer pessoa comum o que é confiança, e ela vai responder James Bond ou algo do tipo”, explica ele. “Mas a verdadeira confiança é quando tudo dá errado e você continua tranquilo e à vontade — isso é magnético para as pessoas ao seu redor. Isso é carisma de verdade.”

Facilitadores de conexão

Sara Bonacina, coach de vida de 44 anos que divide seu tempo entre Nova York e a Itália, fez o mesmo curso que Marisol.

“O exercício mais difícil que tive de fazer foi ficar no meio da calçada e rugir como um leão por cinco minutos. Para mim, pareceu uma eternidade”, lembra ela. “E tive que abordar as pessoas e pedir a elas uma nota de cem dólares.”

Bonacina superou o desconforto e conseguiu fazer amizade com um desconhecido em menos de 15 minutos após dizer “olá”. “Foi uma ótima conversa e trocamos contatos”, diz ela — mesmo que não tenha sido o início de uma amizade duradoura.

Maza afirma que geradores online de perguntas aleatórias são ferramentas essenciais: eles oferecem temas para iniciar conversas inocentes, porém absurdas, que seus alunos usam com os transeuntes.

Quanto ao desconforto? “Os clientes tendem a não fazer isso em sua própria cidade, porque mentalmente é um pouco difícil”, diz ele. Em vez disso, costumam viajar de avião para um lugar desconhecido antes de tentar sair de sua zona de conforto. “É uma imersão em outro ambiente.”

Cerca de 80% dos alunos da Unshyness são homens e 20% são mulheres — entre elas, uma jovem na casa dos vinte anos cuja mãe pagou a mensalidade do curso na esperança de ajudar a filha a se sentir menos constrangida.

Natasha Slater, nascida na Grã-Bretanha, que seguiu carreira em relações públicas na área da moda em Milão antes de se dedicar à promoção de eventos, adota uma abordagem diferente com o Robin. Ela atua menos como coach e mais como uma amiga com bons contatos.

Cerca de 250 membros do Robin pagam 2.000 euros (US$ 2.285) por ano para ter acesso a encontros sociais privados — visitas a galerias, visitas a estúdios — e contar com a ajuda dela para reduzir os momentos de constrangimento.

“Eles chegam, sabemos seus nomes, o que estão procurando, e já identificamos quem provavelmente desejam conhecer”, diz Slater. “Nós os apresentamos ao círculo.”

O núcleo dos membros de Slater tem entre 35 e 50 anos, e 60% são mulheres. “Depois da Covid, vi uma enorme oportunidade porque a vida de todos saiu dos trilhos”, diz ela. “As pessoas começaram a sofrer de ansiedade social e, de repente, todos passaram a falar sobre saúde mental.”

Sua lógica foi reforçada por um influxo de nômades globais abastados para a Itália. “É preciso construir uma nova rede de contatos — sua vida profissional já está organizada, mas sua vida pessoal, não.” Ela acaba de lançar um serviço semelhante em Miami.

Desafio de escala

Solvência e escalabilidade são um desafio constante nesse negócio.

Saumya Gupta, ex-funcionária da McKinsey sediada na Bay Area, e seu cofundador, Colton Heward-Mills, ex-bolsista Fulbright cujo foco profissional era tecnologia educacional, lançaram a Build IRL há dois anos como uma aceleradora da economia de conexões — uma espécie de aceleradora de startups para clubes sociais.

O objetivo era ajudar clubes como o Pawrents, para cuidadores de cães, ou o grupo de dança swing Doghouse, a crescer e se estabilizar.

Eles conduziram três turmas de um bootcamp de seis a oito semanas, mas, depois de ajudar mais de 60 clubes desse tipo, o negócio nunca se tornou lucrativo.

Nenhum dos dois recebeu remuneração; o financiamento veio principalmente de uma doação de algumas centenas de milhares de dólares do aplicativo de namoro Hinge.

“É realmente difícil construir um negócio que seja pró-social neste momento”, afirma Gupta. Existe uma necessidade, mas as pessoas não estão dispostas a pagar para que esses negócios prosperem de fato, explica ela.

“Os encontros na vida real não crescem da mesma forma que os online”, diz Gupta. “E muitos investidores de capital de risco têm a diretriz de investir apenas em IA no momento” — o que tornou a escalabilidade limitada da empresa parte de seu desafio de venda.

Além disso, os potenciais investidores já tiveram o que Gupta chama de “muitas decepções” com startups anteriores voltadas para o social.

A Eventbrite, por exemplo, foi avaliada em quase US$ 2 bilhões durante sua abertura de capital em 2018, antes de ser vendida por apenas US$ 500 milhões nesta primavera e ter seu registro na bolsa cancelado.

A Meetup foi absorvida pela WeWork antes da notória implosão desta última. “Mesmo grandes empresas como essas não foram capazes de proporcionar os retornos que gostariam de ter“, afirma Gupta.

Em maio, a BuildIRL encerrou suas atividades e os fundadores divulgaram gratuitamente todas as suas estratégias e aprendizados ao público. Sua plataforma tecnológica continua ativa na organização sem fins lucrativos Relational Tech Project.

No entanto, segundo Julia Freeland-Fisher, são justamente esses atritos que sugerem que os serviços que apoiam conexões na vida real e a construção de comunidades estão mais valiosos — e mais valorizados — do que nunca.

A diretora de pesquisa educacional do think tank Clayton Christensen Institute passou a última década dedicada aos jovens e ao capital social — ou seja, a como nossa rede de amigos tem valor econômico para um indivíduo.

IA na equação

Freeland-Fisher destaca os companheiros movidos a IA que chegam ao mercado com o objetivo de combater essa “recessão da amizade”.

Alguns são simples chatbots em aplicativos, enquanto outros vão além, como o pingente vestível Friend, que recebeu uma reação bastante negativa em sua estreia. (Pichações em anúncios do produto no metrô de Nova York traziam frases como “parem de lucrar com a solidão”.)

Pesquisas mostram que o impacto em tempo real dos companheiros de IA é comparável a um bate-papo informal na vida real — pelo menos no início.

Um estudo recente acompanhou o humor de estudantes durante duas semanas: alguns conversavam com amigos de carne e osso, e outros se concentraram na companhia da IA.

“Enquanto isso acontecia, ambos os tipos de participantes se sentiam bem, mas, ao final dessas duas semanas, apenas os estudantes que conversaram com outros estudantes relataram níveis mais baixos de solidão”, afirma Freeland-Fisher.

A socialização tradicional, portanto, equivale a uma refeição nutricionalmente equilibrada para o nosso humor; a socialização por IA se aproxima mais de um saco de doces — uma euforia rápida que leva a uma queda brusca.

De volta a Turtle Bay, Alex diz que as novas redes sociais que construiu após sua iniciativa proativa de fazer amigos têm sido enriquecedoras, mesmo em uma cidade conhecida por sua autossuficiência.

“Não estou dizendo às pessoas que sou carente. Estou dizendo às pessoas que quero coisas”, explica ela sobre a mudança de mentalidade que adotou após suas sessões de coaching.

“Basta pedir informações ou abordar alguém em um bar e começar a conversar”, aconselha. “Quando alguém faz uma pergunta, percebo que os nova-iorquinos são as pessoas mais simpáticas do mundo.”

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