Indústria de bebidas revê estratégia para lidar com queda de consumo de álcool nos EUA

Bloomberg — Os americanos claramente bebem menos hoje em dia, com o consumo de álcool freado por uma geração obcecada com saúde, medicamentos para perda de peso e a crescente popularidade da cannabis. Ou pelo menos é o que diz a narrativa.

O volume de álcool caiu 2% nos principais mercados de bebidas do mundo no ano passado, embora uma queda muito mais acentuada de 5% tenha sido registrada nos Estados Unidos, segundo dados da provedora global de análises de álcool IWSR.

Os volumes podem cair até 4% neste ano, calculou o analista do BNP Paribas Kevin Grundy.

Alguns especialistas do setor rebatem a narrativa de que os números sugerem um declínio permanente no consumo.

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O impacto dos GLP-1, da cannabis e das preocupações com saúde é “exagerado”, disse o analista do Barclays Laurence Whyatt numa entrevista. Em vez disso, as “dificuldades econômicas” são as culpadas.

Os medicamentos para perda de peso levam a menor consumo entre os usuários, “mas não é isso que está impulsionando” a queda, disse Chris Goodchild, analista global de bebidas da Boston Consulting Group. O impacto dos GLP-1 na demanda geral por álcool é inferior a 3%, mostram dados da BCG.

A tendência de bem-estar também pode ser apenas uma desculpa. “Você não quer admitir aos seus amigos, nem a si mesmo, que não pode pagar por uma bebida, então é muito mais confortável dizer: sabe de uma coisa, estou tentando ser um pouco mais saudável”, disse Marten Lodewijks, presidente da IWSR, numa entrevista.

Os consumidores americanos são “famosos” por abandonar modismos de saúde bem rápido e “vão se cansar” dos efeitos colaterais dos GLP-1, disse Lawson Whiting, presidente-executivo da Brown-Forman Corp., dona do Jack Daniel’s, numa conferência.

A confiança de Whiting de que o modismo vai se esvair pode ser ilusão de uma empresa em apuros. A questão, disse Grundy do BNP numa entrevista, é quantos trimestres leva até uma empresa reconhecer que as mudanças nos padrões de consumo estão enraizadas e precisam ser enfrentadas.

Grundy está do lado cético do debate, argumentando que os consumidores estão cada vez mais afastados pelos riscos à saúde.

Sinal de inflexão?

Ainda assim, as tendências recentes são animadoras. Até agora neste ano, as taxas de participação subiram para a maioria das faixas etárias e os volumes se estabilizaram, disse Goodchild. “Se essa tendência continuar, você poderia começar a ver um ponto de inflexão em 2027.”

O consumo nos Estados Unidos provavelmente continuará negativo pelos próximos quatro ou cinco anos antes de começar a se recuperar, disse Lodewijks, da IWSR.

As carteiras da Geração Z serão cruciais para a recuperação, com a taxa de participação entre os mais jovens subindo de forma constante, acrescentou Lodewijks.

Uma pesquisa da IWSR descobriu que a parcela de membros da Geração Z que haviam consumido álcool recentemente subiu para sete em cada dez em 2025, ante menos da metade em 2023.

O que vai mudar é como as gerações mais jovens consomem.

“Os consumidores da Geração Z estão redefinindo como o álcool se encaixa em seu estilo de vida”, disse Chris Swonger, CEO do Distilled Spirits Council of the United States, numa entrevista.

O “zebra striping” — alternar uma bebida alcoólica e uma não alcoólica — é um desses novos hábitos de consumo. As bebidas prontas para consumo (ready-to-drink) — os coquetéis frutados tomados em latinha — são outro.

Essas tendências vêm com seus próprios desafios. Embora as bebidas prontas sejam um segmento em crescimento dentro do setor, elas oferecem margens menores que os destilados.

O mercado de bebidas prontas também é mais competitivo e fragmentado, com marcas estabelecidas se beneficiando de posições mais fortes, escreveu Grundy, do BNP, numa nota.

O risco de apostar pesado em bebidas prontas é se as marcas adquiridas têm real poder de permanência. “Suspeito que, daqui a cinco a dez anos, algumas dessas empresas estarão registrando baixas contábeis em alguns desses ativos de bebidas prontas que estão comprando”, disse Grundy.

Ele apontou para a aposta fracassada da Boston Beer Co. em hard seltzer, que provocou baixas contábeis e levou Wall Street a azedar com a empresa em 2021.

Preparando para a retomada

As empresas de bebidas alcoólicas se preparam para uma possível recuperação. “Muitas empresas estão na fase de investimento nos Estados Unidos hoje”, disse Whyatt, do Barclays. “Elas não querem sair do mercado porque esperam que esse crescimento volte.”

A Diageo está cortando preços de sua tequila Casamigos, enquanto a Remy Cointreau se prepara para lançar um conhaque acessível conforme a empresa tenta atrair clientes mais sensíveis a preço, disse o CEO Franck Marilly a analistas recentemente.

Os fabricantes de bebidas também precisam “devolver a percepção do álcool a um ‘herói’ do engajamento e da conexão social”, disse Grundy, conforme a cannabis e os energéticos também disputam esse espaço.

A próxima proibição federal de produtos de THC derivados de cânhamo, que pode ajudar a trazer alguns consumidores de volta ao álcool, poderia ser benéfica, disse o analista da Bloomberg Intelligence Kenneth Shea.

Ferramentas de inteligência artificial e um foco em conveniência também são críticos, disse o analista do HSBC Carlos A. Laboy, citando a plataforma de venda direta ao consumidor da AB InBev na América Latina e na África do Sul que entrega cerveja gelada nas casas em minutos.

“As empresas que conseguirem decifrar o código sob a perspectiva de disponibilidade, confiança e agilidade, que pensarem nisso em relação ao que o consumidor valoriza e se adaptarem a isso, essas é que vão vencer”, disse Andrea Bell, consultora de varejo da Deloitte.

-- Com a colaboração de Rachel Yeo.

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