Bloomberg — Hunter Button conheceu os mercados de previsão da mesma forma que a maioria das pessoas — por meio das eleições. Ele começou fazendo uma aposta de cobertura em relação à corrida presidencial de 2020, imaginando que, pelo menos, poderia ganhar algum dinheiro caso seu candidato preferido perdesse.
Logo, ele descobriu maneiras de ganhar algum dinheiro apostando em partidas de tênis ou em quais músicas poderiam chegar ao topo das paradas do Spotify.
Em julho deste ano, ele se deparou com um mercado na Kalshi para o Love Island USA, um reality show de namoro que vai ao ar diariamente no verão. Ao contrário do que fazia com suas apostas eleitorais, Hunter adotou uma abordagem mais neutra. Ele fez uma aposta inicial de cerca de US$ 8 em vários casais para vencer o programa, imaginando que, se um casal perdesse, outra aposta renderia lucro.
O casal vencedor é determinado pelo voto do público.
Alguns meses depois, ele já estava com um lucro de cerca de US$ 1.000. “Pessoalmente, nem gosto de assistir aos eventos”, diz Button, analista de vendas de Portland, Oregon. “Ainda nunca assisti a uma partida de tênis nem ao programa Love Island.”
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Os mercados de previsão cresceram exponencialmente em popularidade nos últimos anos, impulsionados principalmente por apostas em esportes e nos preços de criptomoedas. Recentemente, essas empresas se expandiram para as áreas de cultura e entretenimento, com apostas que vão desde as notas do Rotten Tomatoes para novos filmes até a data de lançamento do jogo Grand Theft Auto VI.
Este ano, o volume de negociações da Kalshi na área de entretenimento atingiu US$ 813 milhões até 25 de setembro, um aumento em relação aos cerca de US$ 300 milhões registrados em todo o ano de 2025 e aos meros US$ 43 milhões em 2024, segundo a empresa. A Polymarket, a outra grande plataforma de mercado de previsões, não respondeu a pedidos de comentário.
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Até agora, os mercados têm operado, em grande parte, como resposta a eventos culturais — basta percorrer a Kalshi para encontrar apostas abertas para o Oscar, Dancing With the Stars e The Voice. Mas, à medida que a Kalshi e a Polymarket se tornam gigantes culturais por si só, suas ofertas de entretenimento ameaçam revolucionar a experiência do espectador, afirmam fãs e produtores. Acusações de uso de informações privilegiadas e mudanças no público estão forçando a indústria de reality shows a repensar os formatos de seus programas favoritos.
Valor de entretenimento
A incursão da Kalshi e da Polymarket no entretenimento e na cultura tornou-se particularmente marcante no mundo dos reality shows. A oitava temporada de Love Island USA foi a série original mais assistida no Peacock, com quase 19 bilhões de minutos transmitidos neste verão. Seu número de espectadores em alta vertiginosa proporcionou uma oportunidade para a Kalshi e a Polymarket capitalizarem sua aposta cultural, anunciando dezenas de mercados sobre as eliminações dos participantes, os desafios e o vencedor final.
Como as plataformas de mercados de previsão buscam ampliar a participação em categorias além dos esportes e da política, os eventos culturais são o próximo passo natural, afirma Eric Zitzewitz, professor de economia do Dartmouth College.
Ofertas culturais sobre temas como os detalhes do casamento de Taylor Swift são uma boa maneira de atrair pessoas para as plataformas e, talvez, incentivá-las a negociar em outras categorias que sejam economicamente mais significativas, observa ele.
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Os usuários dos mercados de previsão tendem a ser, em sua maioria, homens jovens e com alto nível de escolaridade, diz Zitzewitz. À medida que as negociações nos mercados de previsão crescem nos EUA, apostas em programas com grande público feminino (como Love Island USA) podem atrair mulheres para a plataforma. Apenas um quarto dos usuários da Kalshi são mulheres, mas a participação geral das mulheres na plataforma aumentou 60% desde 2025, afirma a empresa.
Os reality shows são ideais para os mercados de apostas, afirma Anthony Palomba, professor da Darden School of Business da Universidade da Virgínia, especializado em mídia e economia.
Os programas são, em certa medida, improvisados, o que acrescenta uma camada de imprevisibilidade que torna as apostas mais emocionantes. Além disso, muitos deles assumem a forma de competições, o que facilita a transferência de partes da infraestrutura das apostas esportivas para esses programas.
“Transformar certas experiências em jogos é o que diferencia os reality shows de outros gêneros”, afirma Palomba. “O que os mercados de apostas permitem é a financeirização do suspense narrativo.”
Durante o verão, o volume total de negociações em todos os mercados de Love Island dos EUA e do Reino Unido na Kalshi foi de cerca de US$ 80 milhões. Alguns desses apostadores, como Button, não eram fãs do programa de forma alguma, baseando suas previsões nas flutuações do mercado.
Para que um determinado mercado de previsões seja lucrativo, ele precisa ser frequentado por uma mistura de participantes, afirma Zitzewitz. Alguns o fazem por prazer, mas outros estão tentando prever probabilidades com mais precisão do que o próprio mercado.
Se algo for muito conhecido ou propenso a rumores de uso de informação privilegiada, as pessoas não investirão no mercado, e ele não terá liquidez suficiente, afirma Zitzewitz. Os melhores mercados são aqueles relacionados a eventos divertidos e acessíveis, pelos quais as pessoas nutrem fortes emoções, acrescenta ele.
Os mercados de previsão começaram a reprimir casos potenciais de uso de informação privilegiada em áreas como entretenimento e política. Em fevereiro, a Kalshi multou e suspendeu um funcionário do youtuber MrBeast por fazer apostas relacionadas ao que aconteceria em futuros vídeos do MrBeast.
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Possibilidades de malícia
Alguns espectadores não estão satisfeitos com os especuladores que apostam no desfecho de seus programas, temendo que isso possa levar a spoilers. Os fãs acusaram a Polymarket e a Kalshi de arruinar a 50ª temporada do programa de competição Survivor depois que a vencedora, Aubry Bracco, foi apontada como favorita pelos aplicativos antes mesmo de vencer um desafio no programa. Muitos sugeriram que informações privilegiadas estariam influenciando as cotações.
“Ainda estamos em uma fase muito inicial”, afirma Ilia Saddler, ex-produtora de reality shows e atual criadora de conteúdo. “No momento, o setor ainda está tentando entender se os mercados de previsão representam uma oportunidade de engajamento, um risco de produção ou uma combinação de ambos.”
O apresentador Jeff Probst, de Survivor, criticou duramente a Polymarket e a Kalshi, afirmando à Variety que as empresas estão “incentivando as pessoas a mentir, trapacear e roubar para sair na frente” e pediu regulamentação. Posteriormente, ele disse ao Popcast, do New York Times, que seu programa pode aceitar a existência de spoilers ou “descobrir uma maneira de apostar no Survivor”. “Ou você aceita isso ou entra na onda.”
Há décadas que as pessoas apostam em resultados na indústria do entretenimento. Na década de 1990, um jogo online chamado Hollywood Stock Exchange permitia que as pessoas usassem dinheiro virtual para comprar opções sobre os vencedores do Oscar ou ações do filme mais recente da franquia Piratas do Caribe.
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A empresa de serviços financeiros Cantor Fitzgerald comprou o site, na esperança de criar uma exchange formal de futuros de bilheteria. A ideia era simples: os executivos dos estúdios poderiam se proteger contra um desempenho ruim nas bilheterias comprando um contrato sobre seus filmes.
Mas a ideia foi alvo de críticas por parte dos grandes estúdios cinematográficos e da Motion Picture Association of America.
“É difícil para nós conceber como a CFTC pode permitir que um filme — que é uma experiência, não uma mercadoria — seja monetizado e tratado como trigo grau A”, afirmou Scott Harbinson, representante do Sindicato dos Diretores dos Estados Unidos, em uma reunião pública perante a Commodity Futures Trading Commission (CFTC) em 2010.
Uma exchange poderia incentivar as pessoas a induzir intencionalmente impressões negativas sobre um filme, prejudicando seu lançamento nos cinemas, disse ele.
“Em resumo, as possibilidades que esses contratos criam para atos maliciosos e até mesmo para a perturbação do processo de produção cinematográfica são ilimitadas — e, em nossa era da internet ultrarrápida — impossíveis de controlar”, acrescentou Harbinson. Em 2011, o Congresso alterou a Lei de Futuros da Cebola de 1958 para proibir a negociação de contratos futuros sobre receitas de bilheteria.
No entanto, a porta permanece aberta para uma vasta gama de contratos, e os órgãos reguladores estão apenas começando a se atualizar. Em junho, a CFTC solicitou a opinião pública sobre se os mercados relacionados a reality shows deveriam ser tratados da mesma forma que as apostas esportivas em um contexto jurídico.
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Um público novo e distanciado
A gamificação — e a monetização — dos reality shows anunciam uma mudança na forma como os programas são produzidos e como o público os consome. Os mercados relacionados aos vencedores de reality shows representam uma pequena fração das negociações em plataformas como a Kalshi e a Polymarket, de acordo com a empresa de pesquisa de investimentos Paradigm.
Mas os milhões de dólares envolvidos no mercado poderiam mudar a forma como os programas são assistidos e produzidos, afirma Bob Thompson, professor de estudos de mídia e televisão da Universidade de Syracuse.
Por um lado, os programas poderiam atrair novos espectadores que assistem apenas para ver como suas apostas se desenrolam. Esses apostadores “talvez não se importem realmente se Megan S. ou Megan M. receberá uma rosa em The Bachelor”, diz Thompson.
Dylan Ross, um jovem de 29 anos que mora em Los Angeles, conheceu os mercados de previsão no final de 2025 como uma forma de apostar em esportes. Ele logo percebeu que “não há nenhuma vantagem real” em apostar em seu time favorito. “Não sou mais inteligente do que qualquer uma das pessoas que estão por aí atuando como formadoras de mercado com grandes conjuntos de dados e algoritmos”, afirma ele.
Foi então que ele descobriu os reality shows. Ele havia experimentado assistir à versão britânica do programa Love Island durante os primeiros meses da pandemia, mas não acompanhava o programa religiosamente. Quando se deparou com os mercados de apostas sobre o vencedor na Kalshi, percebeu que seu conhecimento básico do formato e dos clichês poderia lhe render algum dinheiro.
O programa deixou de ser, em sua opinião, televisão “que emburrecia”, diz Ross. “Foi mais ou menos: ‘Uau, aquelas horas que eu desperdicei agora têm valor’.”
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Neste verão, Ross assistiu ao programa regularmente. Em certos momentos, ele diz ter ganho até US$ 1.500 apostando que determinados participantes seriam eliminados. Mas ele não se consideraria um fã dedicado — ele nem mesmo usa o aplicativo para votar nos participantes. “Digamos que a Kalshi não existisse. Provavelmente eu não ficaria sentado todos os dias assistindo ao programa”, diz Ross.
A Kalshi deixou de oferecer contratos para programas como Survivor e Big Brother. Agora que não pode mais apostar em Survivor, Ross presta menos atenção ao programa. Quando os mercados ainda estavam disponíveis na Kalshi, ele assistia semanalmente para fazer suas apostas.
Para os reality shows, um gênero caracterizado por torcidas barulhentas e engajamento do público, esses novos públicos poderiam diluir ou alterar a experiência de assistir ao programa. Embora os mercados de previsão sejam relativamente novos no cenário, a onda de investimentos poderia alterar a forma como os programas são filmados e formatados, afirma Thompson.
Ele sugere que os reality shows possam se adaptar, passando a adotar mais transmissões ao vivo para reduzir o risco de vazamentos que podem ocorrer mesmo quando as equipes assinam acordos de confidencialidade.
Reality shows de competição, como Survivor, concluem as filmagens meses antes da exibição de suas finais. Antes, um membro da equipe que não soubesse guardar segredo corria o risco de revelar o desfecho aos fãs ansiosos para ver o grande final.
Com os mercados de previsão, milhares de dólares poderiam ser ganhos ao saber da eliminação de um participante dias ou horas antes do público. Dada a quantia de dinheiro potencialmente em jogo, o tempo entre a decisão do vencedor e a exibição ao público precisa ser o mais curto possível para evitar spoilers ou vazamentos, afirma Thompson.
Como a transição para transmissões ao vivo pode ser cara e demorada, os produtores provavelmente começarão por dedicar mais atenção à segurança da informação nos sets, afirma Saddler, a ex-produtora. “Se informações de produção que antes tinham pouco valor de repente passam a ter um valor financeiro significativo, isso altera o cálculo de risco em relação a quem tem acesso a informações confidenciais”, diz ela.
A menos que as regulamentações restrinjam os mercados de previsão, afirma Thompson, “os reality shows não serão mais como têm sido nas últimas duas décadas”.
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