Bloomberg Línea — O empresário francês Alexandre Allard chegou agitado e sorridente para o almoço no restaurante Preta Maria, parte do complexo da Cidade Matarazzo, em São Paulo, em setembro. “Assinamos o contrato”, comemorou, sem dar mais detalhes sobre um novo projeto que começava a avançar fora do Brasil.
A empolgação era um sinal de que o ambicioso projeto de hospitalidade, gastronomia, arte e saúde iniciado quase uma década atrás na capital paulista não só já começou a dar certo, como já começa a ser exportado para outras partes do mundo.
O modelo de negócio deve ser replicado em Salvador, no Rio de Janeiro e no Oriente Médio, com estruturas de financiamento variadas, mas um mesmo foco na operação que já dá resultado em São Paulo.
Quando o Hospital Umberto I foi desativado, em 1993, o conjunto de edifícios a poucos passos da Avenida Paulista entrou em um longo período de abandono. Allard comprou a área em 2007 com a ideia de transformá-la em um complexo de hotelaria, cultura, gastronomia e comércio.
A obra levou muito mais tempo do que o previsto, e o atraso pesou em um país de juros altos. Mas em 2026, o complexo da Cidade Matarazzo, que reúne o hotel Rosewood São Paulo e o portal de experiências Mata São Paulo, já deve superar R$ 1 bilhão em receita, segundo Allard, com previsão de crescer ainda mais.
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A projeção do empresário é chegar a cerca de R$ 1,5 bilhão no próximo ano e a R$ 2 bilhões na maturidade, quando todas as operações estiverem abertas e consolidadas, o que ele estima para um prazo de um ano e meio a dois anos.
O número inclui o Rosewood, do qual Allard segue sócio, mas que tem operação financeiramente separada da Cidade Matarazzo.
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O grupo é organizado a partir de uma holding no exterior, dona dos projetos e dos conceitos de restaurantes, lojas e espaços culturais criados pela empresa. Cada projeto tem uma parte imobiliária, com obras que exigem investimentos bilionários, e uma parte de operação, que cuida de tudo o que funciona dentro dos edifícios.
“Nossa maneira de olhar o real estate vai além de construir o espaço, a nossa ‘casca’, onde tem capex bilionários. Mas depois nosso business real é a operação. Isso muda totalmente o modelo clássico, que foca em construir essa ‘casca’ e alugar o espaço. Nosso modelo é o oposto. Nós ganhamos dinheiro de longo prazo, de muito longo prazo, com a operação. Isso muda a forma como os espaços são projetados”, disse em entrevista à Bloomberg Línea.
Segundo ele, essa “casca”, não é definida pelo mercado. “Ela é definida por causa das nossas operações”, explicou. Cada operação é desenhada para uma demanda específica, com horizonte de 20 anos, e a ausência de inquilinos elimina as negociações com terceiros que costumam atrasar empreendimentos desse porte.
“Eu já sei o que eu vou fazer. Imediatamente desenho as minhas plantas e imediatamente eu vou entregar. Isso me dá uma velocidade incrível”, afirmou.
Seis negócios no mesmo endereço
A operação é dividida no que o grupo chama de biomas, cada um com modelo de negócio e gestão próprios. São seis frentes: hospitalidade e residencial; alimentação, que inclui restaurantes e supermercados; cultura, representada pela Casa Bradesco de Criatividade; saúde e bem-estar, ainda não inaugurada; produtos de moda, beleza e design, reunidos na Mata Lab; e trabalho, com a AYA Earth Partners, plataforma voltada a empresas e executivos interessados em economia regenerativa.
Os biomas servem também para replicar o modelo. Equipes, processos e conteúdos desenvolvidos em São Paulo seguem para os projetos seguintes.
Uma das decisões centrais do modelo é não trazer marcas de restaurante de fora. “Nós criamos os nossos conceitos, somos donos de tudo”, disse Allard.
Ele cita grupos gastronômicos que se repetem em Dubai, Miami, Doha e Londres como o tipo de operação que não quer reproduzir. Sua aposta é que o consumidor de alta renda passou a buscar experiências ligadas à identidade de cada cidade, enquanto o varejo de luxo ficou igual no mundo todo.
A mesma lógica orienta a programação cultural, construída em torno de natureza e regeneração. “Eu nunca vou fazer uma exposição do Picasso aqui”, disse. A mostra da artista britânica Es Devlin no local reuniu 100 mil pessoas em três meses.
Na gastronomia, a curadoria vem com uma meta comercial de ter tudo do melhor que existe em cada local em que os projetos estão instalados. “Aqui tem que ter o melhor restaurante de carne da cidade. Aqui tem que ter o melhor restaurante libanês da cidade”, afirmou.
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As aberturas recentes seguem esse desenho, com chefs convidados em conceitos de propriedade do grupo, como o Lavva, de churrasco coreano, e o Bachour by Mata, primeira operação permanente do confeiteiro Antonio Bachour no país. Para os próximos meses está prevista a primeira unidade latino-americana da rede libanesa Em Sherif. No varejo, a Mata Lab reúne mais de 300 marcas em 3.000 metros quadrados, em sua maioria de criadores brasileiros.
Seis projetos no mundo
Allard diz que o resultado compensou um processo de desenvolvimento lento e caro, em que cada espaço foi trabalhado em detalhe. “Quando nós abrimos as operações, superamos todos nossos números”, disse. Segundo ele, os restaurantes e as demais operações faturam, em média, 30% acima do previsto nos planos de negócio.
O empresário não detalhou as margens, que variam entre as operações, mas as classificou como saudáveis. Pelas contas dele, o investimento se paga em cinco anos, sem contar a valorização imobiliária de uma área que estava abandonada.
O principal obstáculo, segundo Allard, não esteve na operação. “O único problema que nós tivemos que enfrentar aqui é que foi um grande pesadelo, é por causa da burocracia, por causa da complexidade. Demorou muito mais tempo para entregar”, disse.
Com investimentos bilionários financiados no mercado, cada ano de atraso se traduziu em custo financeiro, em um país com uma das taxas de juros mais altas do mundo. Allard comparou à situação da França: “No Brasil, se você tem um ano de atraso, você morre imediatamente, não tem sobrevivência”, relatou o empresário.
A experiência levou o grupo a rever a forma de financiar os próximos projetos. “Nós mudamos todo nosso modelo financeiro”, disse Allard.
No novo desenho, a holding compra os terrenos, negocia com as prefeituras as mudanças urbanísticas necessárias e define os conceitos, enquanto um fundo de investimento imobiliário criado para cada projeto capta os recursos da obra. Depois da inauguração, o grupo assume as operações.
A lógica é deixar o capital pesado com investidores de prazo mais longo. “Mas eu não tenho balance sheet para fazer isso, e há fundos soberanos enormes no planeta que precisam de projetos em que colocar dinheiro”, disse.
O grupo tem hoje seis projetos. Além de São Paulo são dois deles no Brasil (Salvador e Rio de Janeiro) e outros em Doha, Riad e na Albânia.
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No projeto de Riad, Allard diz ter US$ 1,8 bilhão em compromissos de capital e US$ 3,6 bilhões em compromissos de dívida, para uma primeira fase de US$ 5,4 bilhões. Em Doha, com custo estimado em US$ 2,5 bilhões, o grupo tem US$ 150 milhões em capital e um compromisso de aluguel de longo prazo do governo do Catar.
A outra peça da expansão é a Accor, que anunciou em junho um aporte de 50 milhões de euros na Mata Holding, por uma participação entre 20% e 24%. Para Allard, a rede francesa resolve um gargalo operacional.
“Para abrir um hotel em Salvador, vou precisar imediatamente no dia da abertura 400 funcionários”, disse. A Accor traz ainda compras centralizadas, distribuição e escala em publicidade digital. Sem esse apoio, ele afirma que conseguiria abrir apenas um hotel a cada cinco anos.
Em São Paulo, a próxima etapa é o bioma de saúde e bem-estar, previsto para abril ou maio de 2027, que deve combinar ciência e tecnologia com práticas ligadas à espiritualidade. Uma sala de espetáculos deve ser inaugurada nas próximas semanas. Com essas aberturas, Allard considera que o complexo vai estar completo.
Em Salvador, as obras começaram em julho, e o design está sendo desenvolvido com Philippe Starck. Segundo Allard, o conteúdo será construído a partir da cultura local, sem repetir os conceitos de São Paulo.
No Rio, o Mata Maravilha, na região do Porto Maravilha, tem investimento estimado em R$ 5 bilhões. O grupo já é dono de alguns prédios na área, mas aguarda a aprovação de uma lei, prevista para depois das eleições, para dar início ao projeto.
