Black Friday decepciona no e-commerce e ações de varejistas caem na Bolsa

Bloomberg Línea — A Black Friday de 2022 foi mais fraca do que a do ano passado, segundo da dados de um levantamento em conjunto das consultorias Neotrust e ClearSale. O faturamento em canais digitais da sexta-feira (25) foi 34,18% menor do que o mesmo período de 2021, fechando o dia em mais de R$ 3,1 bilhões. No sábado (26), a situação também ficou aquém do esperado — embora tenha melhorado —, com R$ 1,2 bilhão em vendas, ante R$ 1,3 bilhão no ano anterior. Em 12 anos, esse foi o pior resultado do comércio eletrônico em promoções de Black Friday, segundo as consultorias.

Foram feitos 4,7 milhões de pedidos na sexta-feira, número cerca de 28,24% menor do que em 2021. Já no sábado, foram vendidos 5,8 milhões de produtos, 1,4% abaixo do nível do mesmo dia do ano passado.

A situação afetou os mercados e, nesta segunda-feira (28), as varejistas tiveram uma ressaca. É o caso da Americanas (AMER3) que começou o dia liderando as quedas do Ibovespa (IBOV). Por volta das 15h no horário de Brasília, as ações da empresa caíam 9,41%. O Magazine Luiza (MGLU3), por sua vez, tinha queda de 2,05% no mesmo horário, enquanto a Via Varejo (VIIA3) caía 4,91%. Já as ações do Mercado Livre (MELI), negociadas na Nasdaq, caíam 1,33%.

“Não há dados publicados pela Americanas, Mercado Livre, Magazine Luiza e Via em relação à performance do evento. Contudo, ao analisar os dados históricos, esses marketplaces costumam registrar números melhores que a média. Agora, o varejo deve orientar suas estratégias para as vendas de Natal, que costumam ter preços mais cheios e com menos ofertas do que a Black Friday”, escreveram analistas da Genial Investimentos em relatório publicado nesta segunda-fera.

Segundo a Neotrust e a ClearSafe, o ticket médio das vendas foi de R$ 657,27 na sexta-feira e de R$ 571,15 (mesmo número de 2021) no sábado. “Sábado foi o melhor dia do período da Black Friday em termos de variação de faturamento sobre o ano anterior. Percebemos a recuperação de algumas categorias que não foram bem na sexta, como telefonia, automotivo e eletroportáteis, e crescimento em categorias que já estavam bem, como beleza e perfumaria, games e alimentos e bebidas”, disse a head de inteligência da Confi Neotrust, Paulina Dias.

Em relatório, o BTG Pactual (BPAC11), afirma que o evento não deve ser analisado isoladamente, já que “alguns compradores voltaram a lojas físicas para a Black Friday, tornando as vendas do e-commerce menos comparáveis às últimos dois anos”.

“Para preservar o caixa em meio a um cenário incerto, as empresas já baixaram investimentos para melhorar a rentabilidade (com trade-off no crescimento), que é uma tendência de curto e médio prazo. E um custo mais alto de financiamento impedirá que a maioria das empresas mantenha o crescimento dos últimos trimestres e anos, abrindo caminho para mais consolidação. Com uma perspectiva top-down desfavorável (inflação e juros mais altos taxas) e micro pressões nos fundamentos da maioria das empresas, vemos o setor em um momento complicado”, dizem os analistas do banco.

Nos Estados Unidos, o desempenho da Black Friday também não foi das melhores, colocando em dúvida a lucratividade para muitas empresas. Os gastos com comércio eletrônico na Black Friday aumentaram 2,3%, para US$ 9,12 bilhões, de acordo com o Adobe Analytics.

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