Bloomberg Línea — O mercado brasileiro de champanhe e espumantes vive um momento de expansão nos últimos anos, ainda distante do consumo per capita de mercados mais maduros, mas em trajetória de crescimento nos últimos anos.
Entre as marcas de luxo que disputam espaço nesse cenário, a francesa Krug, uma das maisons mais tradicionais do segmento, fundada em 1843, vem ganhando terreno no país com foco em gastronomia e exclusividade.
Em vez de multiplicar pontos de venda, a marca da Moët Hennessy tem aplicado no Brasil uma aposta global na formação de embaixadas, restaurantes selecionados que funcionam como extensão da marca junto ao consumidor final.
O movimento ganhou força ao “dobrar” de tamanho em julho, quando o estrelado Tuju, do chef Ivan Ralston, passou oficialmente a ser uma das duas embaixadas da marca no Brasil. A casa se juntou ao restaurante Kinoshita, do empresário Marcelo Fernandes, parceiro desde 2008. Em todo o mundo a rede que reúne 214 “embaixadas” em 42 países.
A escolha não é uma questão de expandir por expandir, segundo Bruna Soares, gerente de marca da Moët Hennessy no Brasil. “Não faz parte da marca crescer a qualquer custo”, disse à Bloomberg Línea.
“Se a gente quisesse, ele estaria em grandes varejistas, em grandes lugares, talvez a gente tivesse essa oportunidade, mas não é essa a nossa estratégia de crescimento. Nossa estratégia é realmente a distribuição seletiva.”
A Moët Hennessy é a divisão de vinhos e destilados do grupo francês de luxo LVMH, do bilionário Bernard Arnault.
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Apesar de o Tuju ter três estrelas do Guia Michelin e o Kinoshita ter uma, o critério para uma casa se tornar “Embaixada Krug” não é ser estrelado nem vender o rótulo no cardápio, segundo a executiva.
“Precisa ter uma ‘pessoa Krug’ à frente da casa”, explicou Soares, em referência ao termo interno “Krug lover”, usado para descrever donos, chefs ou especialistas apaixonados pela marca.
No Kinoshita, essa pessoa é Fernandes. No Tuju, é o próprio Ralston, que já era cliente comercial da maison antes de as conversas avançarem, no fim do ano passado.
Na prática, tornar-se embaixada muda o relacionamento comercial com a marca. As casas passam a ter acesso a garrafas raras que não circulam entre outros parceiros. “A gente tem raridades, a gente tem safras especiais, que a gente recebe pouquíssimas garrafas, às vezes dezenas, às vezes menos de dez”, contou Soares.
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As embaixadas também passam a servir Krug em taça, algo raro no mercado brasileiro, e se tornam palco prioritário para eventos e ativações da marca no país. “A taça é uma excelente ferramenta para a gente recrutar”, disse Soares, ao descrever a conversão de novos consumidores para um rótulo de preço elevado.
Pequena por escolha
Dentro do portfólio de champanhes da Moët Hennessy, Krug ocupa um lugar particular. “Em tamanho, Krug é uma pequena casa. E a nossa ambição é continuar pequena. A gente não tem ambição de ser a próxima Moët & Chandon”, afirmou Soares.
Apesar do volume reduzido, o rótulo é estratégico para a receita do grupo, graças ao preço elevado e ao posicionamento de prestígio.
A executiva evitou divulgar números de vendas ou de crescimento da marca no país. Em lojas especializadas de São Paulo, uma garrafa do champanhe pode custar em torno de R$ 2.000, muito mais do que outras marcas famosas da casa, como Veuve Clicquot, Moët & Chandon ou mesmo Dom Perignon.
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A diferenciação também aparece na comparação com as demais marcas da casa. Segundo ela, enquanto Moët & Chandon está associada a grandes celebrações, presente em eventos como o Globo de Ouro e a Fórmula 1, e Veuve Clicquot ocupa um território mais ligado a lifestyle e ocasiões ao ar livre, Krug concentra sua identidade na gastronomia. Dom Pérignon disputa esse mesmo território, mas também circula por festas de alta energia, enquanto Ruinart aposta em parcerias com feiras de arte.
Segundo a diretora, entretanto, o consumo de champanhe no Brasil segue distante do observado em mercados mais maduros. “Quando você vai para Estados Unidos, Europa, Ásia, o champanhe já faz parte da cultura do consumidor. Aqui no Brasil, a gente ainda está no momento de crescimento de categoria”, disse Bruna.
A bebida segue associada majoritariamente a ocasiões pontuais, como casamentos, réveillon e aniversários, disse.
Segundo Soares, o crescimento dos espumantes brasileiros, que têm destaque em qualidade e preço mais acessível, não chega a ser uma ameaça à maison francesa, mas sim um aliado na formação de hábito de consumo no país.
Sobre novas embaixadas, disse que o momento agora é de consolidação. “A gente não está ativamente buscando nenhuma nova embaixada. A gente está muito feliz com as nossas duas embaixadas atuais”, afirmou.
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