Bloomberg Línea — Um clássico centenário entre as marcas de champagne na França, a maison Charles Heidsieck passou a última década em um trabalho de reconstrução da sua presença internacional para compensar um período de retração global. E agora decidiu que havia chegado a hora de voltar ao Brasil.
A entrada no país neste ano não representa, entretanto, uma aposta oportunista em um mercado emergente nem uma tentativa de ganhar escala rapidamente. Por mais que o Brasil tenha ganhado destaque como um dos poucos mercados que ainda crescem para vinhos e para luxo, a estratégia da produtora francesa segue a mesma lógica que guiou o reposicionamento global da marca desde 2011, quando ela foi adquirida pelo grupo EPI após décadas de declínio.
Para a maison francesa, a operação corrige uma ausência que incomodava o comando da empresa. “Agora temos distribuição em cerca de 70 países. Temos que estar no Brasil. É uma grande lacuna no nosso sistema de distribuição”, contou Stephen Leroux, CEO da casa, em entrevista à Bloomberg Línea.
O objetivo é crescer lentamente, concentrando esforços em restaurantes de alta gastronomia, hotéis de luxo, sommeliers e lojas especializadas, sem disputar espaço em supermercados ou no varejo de massa.
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A marca passou no primeiro semestre a vender oficialmente no Brasil três rótulos de sua linha Classics, comercializados pela importadora V3D: o Brut Réserve, a R$ 675, e o Rosé Réserve e o Blanc de Blancs, ambos a R$ 875.
O plano de ganhar mercado no Brasil é o capítulo mais recente de uma reconstrução que começou do “fundo do poço” da presença da marca no mundo.
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Fundada em 1851, a Charles Heidsieck foi uma das primeiras casas de champagne a atravessar o Atlântico e chegou a liderar o mercado americano até os anos 1920. A trajetória mudou depois que a empresa deixou de ser um negócio familiar, em 1985, e passou ao controle do grupo de destilados Rémy Cointreau.
“Eles não focaram na marca Charles Heidsieck. Tiveram as estratégias erradas, cometeram muitos erros ou simplesmente não estavam prestando atenção àquela marca fantástica”, contou Leroux. “Perdemos quase 95% das nossas vendas entre 1990 e 2012.”
Quando a família Descours, dona do grupo de luxo EPI, assumiu o negócio, a empresa vendia 20 mil caixas por ano no mundo inteiro, menos do que as 30 mil que o fundador vendia sozinho nos Estados Unidos em 1855.
A estratégia para a retomada, conduzida por Leroux desde 2013, priorizou os mercados maduros de champagne, como França, Reino Unido, Estados Unidos e Japão. O Brasil ficou para depois por falta de recursos. “Eu adoraria ter começado a vender no Brasil 15 anos atrás, mas não tinha tempo e não tinha dinheiro para viajar ao Brasil”, contou o executivo.
Construção de raízes
O modelo de entrada repete a fórmula global da casa. “Só trabalhamos com restaurantes de alto padrão e lojas de vinhos finos. Não trabalhamos com supermercados”, disse Leroux.
A distribuição começa por São Paulo, seguida pelo Rio de Janeiro, mas antes de pensar em expansão geográfica a prioridade é ocupar o que o executivo chama de flagships, restaurantes e hotéis de referência capazes de emprestar prestígio à marca e despertar a procura nas lojas especializadas.
A lógica, explicou, é fazer com que o consumidor de alta renda encontre o rótulo nos melhores endereços e passe a procurá-lo depois nas lojas especializadas. “Não há outra forma de construir a marca. Precisamos pensar na venda de garrafa por garrafa de champagne, cliente por cliente”, disse.
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Leroux não tem ilusões sobre o tamanho do desafio. “Duas ou três marcas provavelmente têm 80% de participação no mercado brasileiro. Conquistar 1%, 1,5%, vai levar muito tempo”, disse. “Gostamos de começar devagar, sem cometer erros, e ir fundo, porque, se as raízes vão fundo, você pode crescer. Se cresce rápido demais, sem raízes, fracassa.”
A chegada ao país coincide com a aprovação do acordo entre União Europeia e Mercosul, que começa a baratear a importação de espumantes europeus, mas o executivo descartou relação entre as duas coisas.
“Diria que não influenciou em nada, porque começamos as conversas antes disso”, afirmou. “É uma consequência feliz.”
A expansão sul-americana deve continuar, com estudos para Chile e Argentina. “Não é apenas vender champagne para algum distribuidor. É vender champagne para pessoas que serão nossas embaixadoras”, disse.
Valor acima de volume
Desde 2012, a Charles Heidsieck multiplicou as vendas por seis em volume e por dez em valor, segundo Leroux. A produção atual é de cerca de 1,2 milhão de garrafas por ano, o equivalente a 0,5% do mercado global de champagne, e a empresa não divulga faturamento.
A escassez é em parte técnica. Segundo a casa francesa, os rótulos levam cerca de 40% de vinhos de reserva no blend, com idade média de 10 anos, ante 15% a 20% da média dos concorrentes, o que imobiliza estoque nas caves de Reims por anos e obriga a casa a contingenciar alocações por mercado.
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Ainda assim, há espaço para crescer. “Se crescermos cerca de 30% nos próximos sete ou oito anos, estaremos em uma boa posição”, afirmou Leroux, que mira um patamar pouco acima de 2 milhões de garrafas, o tamanho crítico na visão dele. “Ficar grande demais é perigoso. Pequeno demais também é perigoso, porque as pessoas não reconhecem você.”
O executivo, que conheceu o Brasil como comissário de bordo da Air France nos anos 1980 e não vem ao país a trabalho desde meados dos anos 2000, disse esperar que a nova operação o traga de volta. “Tenho um caso de amor com o Brasil”, disse.
