Bloomberg — A ByteDance, empresa que controla o TikTok, vem substituindo funcionários contratados nos EUA, perto de Seattle, por gerentes conectados à China, com o objetivo de replicar seu sucesso de comércio eletrônico na Ásia, depois que as vendas ficaram aquém do esperado nos Estados Unidos.
Inicialmente, o TikTok Shop estabeleceu uma meta de aumentar em dez vezes seu negócio de comércio eletrônico nos EUA no ano passado, para US$ 17,5 bilhões em volume de transações, mas teve que reduzir drasticamente esse objetivo, de acordo com pessoas familiarizadas com o plano, que falaram sob condição de anonimato porque não estavam autorizadas a falar publicamente.
O TikTok estabeleceu seu negócio de loja na área de Seattle, perto da Amazon, a gigante do varejo online que pretendia substituir.
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As reuniões que costumavam ser realizadas em inglês agora são frequentemente conduzidas em mandarim, e os gerentes escrevem cada vez mais em chinês ao se comunicarem no Feishu, o aplicativo interno da ByteDance semelhante ao Slack, e a equipe de língua inglesa é forçada a confiar na função de tradução integrada.
“Avaliamos continuamente nossas necessidades comerciais e fizemos ajustes recentes na equipe para fortalecer nossa organização, permanecendo confiantes no futuro”, disse um porta-voz dO TikTok Shop.
A empresa chamou anteriormente a meta de transações de comércio eletrônico relatada de “imprecisa”.
Mais de 100 funcionários da TikTok Shop nos EUA foram demitidos ou saíram em meio à confusão entre os líderes que piorou o ambiente de trabalho, de acordo com pessoas familiarizadas com a empresa.
A transição cultural que está ocorrendo na empresa coincide com sua luta pela sobrevivência nos EUA, devido principalmente aos laços chineses do aplicativo.
Uma lei de segurança nacional aprovada pelo Congresso no ano passado exige que os negócios do TikTok nos Estados Unidos sejam separados de sua matriz chinesa, sob pena de serem proibidos.
Os legisladores alertaram que os laços do TikTok com a China representam uma ameaça à segurança dos usuários americanos.
O presidente Donald Trump adiou duas vezes a proibição, com garantias legais de seu procurador-geral - e outro prazo para a alienação se aproxima no final deste mês, embora também possa ser prorrogado, informou o Wall Street Journal.
A ByteDance disse durante o governo Biden que não tinha planos de vender o TikTok, mas em abril a empresa sediada em Pequim confirmou que estava em discussões com o governo Trump sobre uma possível solução para o TikTok US.
A empresa disse que qualquer acordo estaria sujeito à aprovação da legislação chinesa.
Em fevereiro, a loja da TikTok perto de Seattle começou a exigir que os funcionários estivessem no escritório cinco dias por semana durante oito horas por dia, de acordo com um memorando analisado pela Bloomberg News.
A mudança contrasta com algumas outras grandes empresas de tecnologia que ainda oferecem horários de trabalho flexíveis e tem sido particularmente onerosa para os funcionários que frequentemente participam de ligações noturnas com colegas na Ásia depois que saem do escritório, de acordo com ex-funcionários.
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Os funcionários baseados nos EUA precisam de recursos humanos e aprovação prévia do gerente para trabalhar em casa.
As mudanças foram introduzidas depois que Bob Kang, chefe global da divisão de comércio eletrônico da TikTok na China, visitou o escritório em Bellevue, Washington, no início deste ano e descobriu que não havia funcionários suficientes presentes em um dia de trabalho, de acordo com várias pessoas que falaram sob condição de anonimato por medo de retaliação.
A designação de executivos chineses para administrar o negócio de crescimento mais rápido do TikTok pode levantar questões sobre sua promessa corporativa anterior de distanciar a operação dos EUA da China.
Depois que Trump tentou inicialmente banir o aplicativo durante seu primeiro mandato, a empresa anunciou um plano de segurança apelidado de “Projeto Texas” e prometeu isolar os dados e as operações do aplicativo nos EUA de qualquer supervisão chinesa.
O TikTok Shop é a maior fonte de receita do aplicativo de compartilhamento de vídeos, além da publicidade, e se tornou uma importante área de investimento para a ByteDance. A adição de comércio em grande escala ao seu conteúdo atraente e influenciadores populares o diferencia de rivais como Instagram e YouTube. A empresa ainda pretende desafiar a Amazon nos principais mercados.
Recrutamento agressivo
Para competir melhor, o TikTok Shop fez um recrutamento agressivo perto de Seattle nos últimos três anos, visando pessoas com experiência na Amazon, de acordo com uma análise dos perfis do Linkedin e de pessoas que trabalharam nas duas empresas.
Em alguns cantos do escritório da TikTok em Bellevue, com cerca de 1.000 funcionários, o fluxo de trabalho parecia uma mistura de equipes anteriores da Amazon, disseram as pessoas.
Mas desde janeiro, a crescente tensão nas equipes abaixo de Kang e Nico Le Bourgeois, que supervisionou as operações de comércio eletrônico da TikTok nos EUA, tornou-se uma distração para a equipe, que muitas vezes não tinha certeza de quais ordens seguir, disseram as pessoas.
O destino incerto da TikTok nos EUA também pesou sobre o moral. A empresa realizou uma rodada de demissões em abril. Um segundo lote veio em maio.
Na primeira rodada, Le Bourgeois foi rebaixado quando Mu Qing, um executivo chinês da plataforma de comércio eletrônico Douyin, da ByteDance, mudou-se para a área de Seattle para administrar a TikTok Shop nos EUA.
Após a segunda luta, Mu enviou uma mensagem interna dizendo que Le Bourgeois estava saindo para buscar outras oportunidades, de acordo com uma cópia da mensagem vista pela Bloomberg News.
Esses cortes tinham o objetivo de melhorar a “eficiência” do TikTok, de acordo com ex-funcionários, embora não estivesse claro para a equipe quais fatores contribuíam para a classificação de eficiência de um funcionário.
Com essas mudanças, os líderes da ByteDance estão trazendo pessoas que estão familiarizadas com o que funcionou para a empresa na China, onde o Douyin, seu clone do TikTok para o mercado chinês, evoluiu para um fenômeno de compras de US$ 490 bilhões.
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Além de Mu, que era o chefe do comércio eletrônico da Douyin, seis outros líderes com experiência na China foram nomeados em abril, de acordo com um memorando interno diferente de Kang visto pela Bloomberg.
Possível proibição
Um desafio é que os hábitos de muitos usuários americanos tendem a ser de rolagem passiva no TikTok, em vez de fazer compras no aplicativo. Alguns vendedores americanos disseram à Bloomberg News que também relutaram em investir na plataforma, devido à possível proibição.
A contagem final das vendas do comércio eletrônico dos EUA em 2024 chegou a cerca de US$ 9 bilhões, de acordo com uma estimativa da consultoria Momentum Works, sediada em Singapura.
As dificuldades do TikTok Shop nos EUA não interromperam as ambições de compras globais da empresa.
Em 2021, a ByteDance lançou serviços de comércio eletrônico em países como Indonésia, Vietnã e Reino Unido. No Sudeste Asiático, ela já é a maior plataforma de compras da região depois da Shopee, de acordo com a Momentum Works.
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No ano passado, o TikTok Shop foi inaugurada em cinco países da Europa, incluindo Alemanha e Espanha. A expansão na Europa foi adiada porque a empresa priorizou primeiro o crescimento nos EUA, informou a Bloomberg.
Este é um mês crucial para o TikTok nos EUA. A empresa receberá comerciantes e criadores em Los Angeles na próxima semana para uma reunião de cúpula com alguns dos novos líderes da unidade de comércio eletrônico. O prazo atual para a ByteDance vender a operação do TikTok nos EUA é 19 de junho e há vários interessados.
Em abril, a empresa chegou perto de uma possível cisão para um consórcio de investidores que incluía a Oracle, mas o negócio foi cancelado em parte por causa da guerra comercial de Trump com a China.
Enquanto isso, a rotatividade de empregos no comércio eletrônico continua na área de Seattle. Funcionários atuais e antigos do TikTok Shop disseram à Bloomberg que são assediados por mensagens de recrutamento da Temu, outra concorrente chinesa do comércio eletrônico.
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