Mudança em nome do Twitter apaga até US$ 20 bi em valor de marca, dizem especialistas

Bloomberg — É raro que marcas corporativas se tornem tão entrelaçadas com a conversa cotidiana a ponto de se tornarem verbos. É ainda mais raro o proprietário de tal marca anunciar planos de acabar com ela intencionalmente.

Na última semana, Elon Musk decretou que o nome do produto do Twitter seria alterado para “X” e que ele está eliminando o logotipo do pássaro e todas as palavras associadas, incluindo “tuíte”. A decisão de Musk eliminou entre US$ 4 bilhões e US$ 20 bilhões, de acordo com analistas e agências de branding.

“Levou mais de 15 anos para conquistar tanto patrimônio em todo o mundo, então perder o Twitter como nome de marca é um golpe financeiro significativo”, disse Steve Susi, diretor de comunicação de marca da Siegel & Gale.

Mudança repentina

Musk, cuja empresa já sofreu uma queda significativa em valor desde que a comprou por US$ 44 bilhões em outubro, anunciou a mudança no sábado (22) à noite. Na manhã de segunda-feira (24), um novo logotipo preto “X”, projetado por um fã durante o fim de semana, começou a aparecer no site. A nova CEO, Linda Yaccarino, delineou a visão da empresa de que o X se torne um site para áudio, vídeo, mensagens, pagamentos e serviços bancários.

Analistas e agências de marca consideram a mudança de nome do produto um erro. O Twitter é uma das marcas de mídia social mais reconhecíveis, disse Todd Irwin, fundador da agência de marca Fazer. Adesivos de pássaros adornam pequenas empresas e sites em todo o mundo, ao lado dos logotipos do Instagram e do Facebook.

A popularidade do Twitter também tornou os verbos “tuíte” e “retuíte” parte da cultura moderna, usados regularmente para explicar como celebridades, políticos e outros se comunicam com o público, disse Joshua White, professor assistente de finanças na Universidade Vanderbilt.

O X exigirá que a empresa reconstrua esse apelo cultural e consenso linguístico do zero. Mas isso pode ser parte da motivação para que os usuários parem de comparar o Twitter pós-aquisição ao que era antes. “É uma coisa excepcionalmente rara - na vida ou nos negócios - ter uma segunda chance para causar outra grande impressão”, escreveu Yaccarino na rede social.

Na segunda-feira, a empresa começou a remover a palavra “Twitter” da placa em sua sede. A mudança de marca foi tão espontânea que a cidade de San Francisco pediu à grua para parar de remover as letras, deixando apenas “er”. “O Twitter, ou X, nunca deu aviso prévio nem consultou a cidade sobre a remoção/atualização da placa, então ela está suspensa até que o Departamento de Planejamento dê orientações ao Departamento de Inspeções Prediais”, disse um porta-voz da prefeita London Breed em um comunicado.

Outras empresas de tecnologia também mudaram de nome nos últimos anos. O Google se transformou em Alphabet (GOOGL) para permitir que diferentes empresas dentro da companhia cresçam sem ficarem vinculadas à pesquisa. O Facebook mudou para Meta Platforms (META) para enfatizar o compromisso da empresa com o metaverso. Mas os nomes dos produtos permaneceram os mesmos; as pessoas ainda pesquisam termos no Google.

Quanto vale a marca do Twitter

O valor da marca do Twitter é estimado em cerca de US$ 4 bilhões, de acordo com a empresa de consultoria em avaliação de marcas Brand Finance. A empresa avalia a marca do Facebook em US$ 59 bilhões e a do Instagram em US$ 47,4 bilhões. A Universidade Vanderbilt estima o valor da marca do Twitter em US$ 15 bilhões a US$ 20 bilhões, o que é comparável ao Snapchat.

A avaliação de marca é difícil de determinar e não há uma única abordagem, razão pela qual as estimativas variam, disse Dipanjan Chatterjee, analista da Forrester Research. Mas vários analistas e agências concordaram que a marca da empresa já sofreu um golpe significativo desde a aquisição de Musk. Por exemplo, a Brand Finance estima que a marca do Twitter perdeu 32% de seu valor desde o ano passado.

Conforme a percepção da marca do Twitter mudou, os anunciantes se afastaram. Os anunciantes estavam preocupados com as polêmicas cortejadas por Musk e o acolhimento de usuários que quebravam as regras de conteúdo. A receita publicitária do Twitter caiu mais de 50% desde outubro, de acordo com Musk.

“A marca corporativa do Twitter já está fortemente entrelaçada com a marca pessoal de Musk, com ou sem o nome X, e grande parte do patrimônio de marca estabelecido do Twitter já foi perdido entre usuários e anunciantes”, disse Jasmine Enberg, analista da Insider Intelligence.

É “completamente irracional do ponto de vista de negócios e de marca”, disse Allen Adamson, cofundador do grupo de consultoria de marketing e marca Metaforce. Ele chamou isso de uma “decisão de ego” por parte de Musk. “Para mim, isso vai entrar para a história como uma das desmontagens mais rápidas de um negócio e de uma marca.”

Há também o risco para os objetivos futuros de Musk. Incluir serviços bancários e de pagamentos no aplicativo exigirá a confiança do cliente - algo difícil de obter com um nome de produto completamente novo. “Acho que os clientes fora do núcleo de fãs de Musk realmente teriam dificuldade em usar o Twitter para trocar seu dinheiro”, disse White, da Vanderbilt.

Uma coisa trabalhando a favor de Musk: “A marca Elon”, disse Irwin. “Sua marca pessoal pode ser mais poderosa do que a marca Twitter.”

-- Com colaboração de Karen Breslau.

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