Bloomberg Línea — Depois de três anos mirando o consumidor de maior renda, a Hering volta a disputar as classes B e C com camiseta básica mais barata. A marca catarinense de Blumenau reduziu em cerca de 30% o preço do produto que vende desde 1910 e criará versões mais baratas em outras categorias, como regata e bermuda, até o fim do ano. Fundada em 1880, a Hering hoje integra o Azzas 2154 (AZZA3).
A Camiseta Brasil chega às lojas nesta quinta-feira (3) por R$ 49,99, ante R$ 69,99 da anterior. A peça é feita com um fio desenvolvido pela própria Hering, sob contrato de exclusividade, que segundo a empresa impede a camiseta de ficar transparente e a gola de perder o formato.
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O desenvolvimento começou há 10 meses, quando Fernando Porto assumiu a direção criativa da marca. Ele chegou com a compra da Cariuma, marca de tênis sustentáveis que fundou em 2018 e que vende mais nos Estados Unidos do que no Brasil, e antes disso passou pela Richard’s, marca brasileira de moda masculina, e pela Arezzo&Co, hoje parte do Azzas, onde liderou a expansão das bolsas da Schutz.
“A Hering tinha perdido bastante relevância com as classes B e C, porque nos últimos três anos tinha focado muito em classe A. Na verdade, agora, não é um reposicionamento de marca, é um resgate dessa vocação da Hering de servir e vestir o Brasil inteiro”, disse Porto em entrevista à Bloomberg Línea.
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“O nosso objetivo é que a Camiseta Brasil seja o item de vestuário mais vendido no Brasil inteiro”, disse Porto.
Porto não atribui a perda de espaço nas classes B e C a nenhum concorrente, e sim à decisão da própria empresa de se posicionar em um patamar mais alto.
“A Hering sempre foi a marca que vestiu o Brasil inteiro, e quando ela se distancia disso, normalmente, em ciclos diferentes, ela teve problemas”, disse. Os três anos que ele cita antecedem sua chegada à direção criativa.
A produção é dividida entre duas plantas do grupo, com a malharia em Santa Catarina e a costura em Goiás, no Centro-Oeste do país. Segundo Porto, a Hering é a única empresa brasileira que tem em casa o maquinário necessário para fabricar a peça, e novos investimentos em capacidade produtiva só ocorrerão se o volume de vendas crescer no ritmo previsto.
O período que Porto descreve atravessa mudanças relevantes na companhia. A Hering foi comprada pelo Grupo Soma em 2021 e passou ao Azzas em agosto de 2024. Na última quarta-feira (2), o grupo anunciou uma cisão que desfaz a fusão de 2024 e deixa a Hering sob o guarda-chuva da Arezzo&Co, sob o comando de Alexandre Birman.
O fio que sustenta o preço
O desenvolvimento da Camiseta Brasil envolveu mais de 50 pessoas, 12 grupos de pesquisa com consumidores, mais de 40 lotes de malha testados, 22 modelos de gola e mais de 350 simulações de protótipo, segundo a empresa.
O projeto partiu de uma lista de atributos que a camiseta deveria cumprir: não ficar transparente nem marcar o corpo, manter o formato da gola e não encolher.
“Eu já fiz sapato, bolsa, relógio, roupa, e a camiseta básica que a gente acabou de fazer foi o projeto mais difícil que eu já fiz na vida”, disse Porto.
Segundo ele, a dificuldade está justamente nas poucas variáveis do produto. Como havia pouco espaço para mudanças no desenho, a empresa concentrou o desenvolvimento na estrutura da trama e no fio, testado com três fornecedores até chegar a um contrato de exclusividade.
“A margem saudável era inegociável nesse projeto”, disse o diretor da marca. Segundo ele, a margem bruta da nova camiseta ficou em nível muito próximo ao do modelo anterior.
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Segundo ele, a redução de custos veio da nova matéria-prima, da construção da malha e de ganhos de eficiência na fábrica, sem investimento em máquinas. A Hering não detalha a comparação das margens nem divulga volumes de venda ou a participação da camiseta na receita.
“A cada 1% que a gente abaixa no preço da camiseta, a base de clientes aumenta 2%”, afirmou Porto.
Com a redução de cerca de 30% no preço da camiseta, a empresa espera crescimento de dois dígitos no volume de vendas da categoria.
A peça é fabricada em unidades próprias da companhia e chega em 10 cores no masculino e 8 no feminino, ante 5 na linha feminina anterior.
Produtos de tíquete mais alto seguem no portfólio, como a camiseta Pima, a R$ 199, e a Super Cotton, a R$ 90.
O que o mercado observa
No segundo trimestre, as vendas brutas da unidade que abriga a marca caíram cerca de 12%, dentro de um grupo cuja receita líquida recuou 8,2%, para R$ 2,6 bilhões, com lucro líquido recorrente de R$ 106,5 milhões, 62,5% menor.
Na teleconferência de resultados, Alexandre Birman, CEO do Azzas, citou como pontos positivos da Hering a margem bruta de 40,4%, a redução de estoques e R$ 97 milhões de geração de caixa após investimentos no trimestre.
Em relatório sobre a mesma teleconferência, o JPMorgan disse que a administração espera um equilíbrio mais saudável entre a venda ao consumidor e o envio de produtos à rede depois da limpeza de estoques, e que a alavancagem operacional deve voltar conforme esses envios se normalizarem no segundo semestre.
Porto afirma que o canal multimarcas já ampliou o número de lojas atendidas apenas com a oferta da nova camiseta.
A recuperação da rentabilidade também pesa na avaliação da Hering. Comprada por R$ 5,5 bilhões em 2021, a marca foi avaliada pelo JPMorgan em junho entre R$ 600 milhões e R$ 800 milhões.
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