Bloomberg — A Coca-Cola (COKE) fez uma aposta de US$ 5 bilhões no mercado de café e fracassou.
A aquisição da Costa Coffee, frequentemente chamada de “Starbucks do Reino Unido”, foi a grande aposta do ex-CEO da Coca-Cola, James Quincey, para entrar no mercado global de café e chá, avaliado em meio trilhão de dólares.
O plano era que a Coca-Cola, que é competitiva em praticamente todas as categorias de bebidas geladas, utilizasse sua expertise para expandir a marca Costa com máquinas de café expresso do tipo “barista-in-a-box” e café engarrafado em praticamente todos os locais onde os produtos da Coca-Cola são vendidos.
Em vez disso, a Coca-Cola sofreu com uma série de erros de cálculo que fizeram com que ela perdesse grande parte do mercado de café.
“É quase um erro de arredondamento para a Coca-Cola, mas é um erro de arredondamento muito público”, disse Chris Clowes, ex-gerente de operações da Costa Coffee que agora atua como consultor de cadeia de suprimentos. “Acho que eles serão muito mais cautelosos em futuras aquisições.”
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As máquinas de venda automática da Costa revelaram-se mais caras e complicadas para os engarrafadores da Coca-Cola instalarem nas lojas do que os tradicionais distribuidores de bebidas geladas. E, em vez de conquistar uma fatia significativa do mercado de café pronto para beber, avaliado em quase US$ 23 bilhões, a Coca-Cola foi superada por seu maior rival.
A Frappucino, uma joint venture entre a PepsiCo (PEP) e a Starbucks (SBUX), é a marca mais vendida nos EUA, onde a Costa permaneceu relativamente desconhecida. A Coca-Cola ficou, em grande parte, responsável pela gestão de mais de 2.700 cafeterias da Costa, concentradas no Reino Unido e na Irlanda.
“Havia a percepção de que seria possível — graças à própria rede global de máquinas de venda automática da Coca-Cola, que é mundial e extremamente bem-sucedida — unir as duas coisas e conseguir essa enorme implantação de máquinas Costa Express”, afirmou Jason Cotta, ex-diretor-geral da Costa, que deixou a empresa seis meses após a aquisição pela Coca-Cola. “Isso acabou não se confirmando.”
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No final do ano passado, a Coca-Cola tentou, sem sucesso, vender a Costa. Desde então, a receita vem apresentando tendência de alta, e a empresa vem reduzindo custos, o que alguns ex-funcionários interpretaram como um sinal de que o novo CEO da Coca-Cola, Henrique Braun, pode tentar vendê-la novamente nos próximos meses.
Em comunicado, a Coca-Cola afirmou que não está disposta a vender a Costa.
“A Costa Coffee é um negócio no qual acreditamos. O café é uma parte importante da nossa estratégia global como empresa de bebidas, e as medidas tomadas pela Costa estão gerando resultados positivos”, afirmou a Coca-Cola. “Estamos focados em impulsionar o crescimento e o sucesso a longo prazo.”
Para saber mais sobre a aposta da Coca-Cola na Costa, especialmente nos Estados Unidos, eu quis provar o café pessoalmente.
Primeiramente, tentei localizar as sofisticadas máquinas de venda automática à base de café expresso que ajudaram a tornar a Costa Coffee tão onipresente no Reino Unido.
Encontrei-me com um amigo na Universidade de Georgetown, onde esperamos 45 minutos enquanto um funcionário tentava consertar a máquina em um canto da praça de alimentação do segundo andar. Mas, após várias tentativas, um funcionário colocou um cartaz de pano com os dizeres “fora de serviço” sobre ela.
Em seguida, comprei um ingresso de cinema em um cinema da rede AMC, que há muito tempo oferece produtos da Coca-Cola. Depois de pagar US$ 4,99 por 12 onças em uma tela sensível ao toque, um funcionário colocou uma cápsula de café da marca Costa em uma pequena máquina Hamilton Beach ao lado de uma churrasqueira giratória de cachorro-quente.
Os espectadores da tarde de sexta-feira pareciam surpresos por haver café disponível.
Por fim, em uma viagem de negócios à Pensilvânia, reservei um Holiday Inn Express para poder experimentar o café coado de uma das máquinas menores da Costa, do tipo de balcão. Tomei uma segunda xícara. Ninguém mais que estivesse tomando o café da manhã gratuito do hotel parecia nem animado nem incomodado com isso.
Grandes ambições
Esse não era o plano quando a Coca-Cola anunciou, pela primeira vez, que compraria a Costa Coffee por US$ 5,1 bilhões, em agosto de 2018.
A Costa foi fundada em 1971, no mesmo ano que a Starbucks, por Sergio e Bruno Costa, em Londres. Os irmãos fizeram um teste cego com 112 variações de café antes de decidirem pela sua mistura exclusiva “Mocha Italia”.
A rede hoteleira britânica Whitbread comprou a Costa em 1995 por £ 19 milhões e expandiu-a de 39 lojas para uma marca britânica muito apreciada.
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Após adquirir a rede da Whitbread, Quincey concentrou-se no crescimento global das máquinas de venda automática da Costa e do café enlatado pronto para consumo por meio da vasta rede de engarrafadoras da Coca-Cola. A Coca-Cola afirmou que, até então, vinha competindo apenas no menor segmento de um mercado global de café e chá que estimava valer US$ 570 bilhões.
“O que ganhamos com a Costa é mais do que apenas uma marca”, disse Quincey aos analistas na época. “É uma plataforma que nos dará a capacidade de crescer.”
Esta reportagem sobre a aquisição da Costa Coffee pela Coca-Cola e os esforços para administrar a marca toma como base documentos regulatórios, teleconferências sobre resultados financeiros e entrevistas com funcionários atuais e ex-funcionários que pediram para não serem identificados ao discutir decisões comerciais internas.
O momento escolhido para o negócio revelou-se menos do que ideal. A pandemia da covid-19 fechou as cafeterias do Reino Unido em 2020, e a principal fonte de renda da Costa desapareceu da noite para o dia. Presas em casa, as pessoas trocaram suas cafeteiras por modelos mais modernos.
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Quando o mundo começou a reabrir, as máquinas de venda automática Express tiveram bom desempenho com as pessoas voltando a viajar, mas os trabalhadores não frequentavam as cafeterias com a mesma frequência. A Costa também havia ficado para trás na reforma de suas lojas.
“A recuperação da covid e da pandemia não tem sido muito favorável para a Costa”, afirmou Cotta. “Temos um proprietário que não possui experiência na gestão de cafeterias e demonstra pouco interesse. A empresa precisava ser revitalizada.”
A Coca-Cola, com sede em Atlanta, é principalmente uma empresa de marketing para seus diversos refrigerantes, sucos e bebidas esportivas, que são engarrafados e distribuídos por parceiros independentes. Essa é uma das maiores diferenças entre a Coca-Cola e a PepsiCo, que ainda engarrafa a maior parte de suas próprias bebidas.
Quando a Coca-Cola adquiriu a empresa de café, os executivos informaram aos funcionários da Costa — ainda em grande parte sediados no Reino Unido — que eles estariam “conectados, mas não integrados” à Coca-Cola.
Em 2021, a Costa contava com mais de 15.000 funcionários trabalhando em cafeterias, representando quase um em cada cinco funcionários da Coca-Cola em todo o mundo. Para ajudar a aliviar as despesas diárias com a administração das lojas, os executivos lançaram uma operação confidencial, de codinome Projeto Decaf, com o objetivo de fazer com que os franqueados comprassem mais cafeterias, das quais cerca de metade era de propriedade da Costa.
No entanto, os franqueados consideravam que a Coca-Cola estava pedindo um valor excessivo por lojas que haviam sido fechadas recentemente e precisavam de reformas.
Quando o matcha começou a ganhar popularidade, os funcionários da Costa propuseram uma bebida à base de matcha aos executivos da rede de cafeterias. Receberam uma resposta negativa; consideraram que seria uma novidade muito ousada para a base de clientes mais antiga da Costa, e que a marca deveria se ater a sabores mais familiares.
No início de 2026, cerca de quatro anos depois e muito tempo após os concorrentes, a Costa lançou oficialmente o matcha latte. A Costa reconheceu que não foi a primeira a oferecer matcha, mas afirmou que agora é a maior vendedora da bebida entre as cafeterias especializadas do Reino Unido.
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Barista in a Box
A Coca-Cola não demonstrava grande interesse em abrir uma série de cafeterias do outro lado do Atlântico, em parte por temer que isso gerasse problemas com o McDonald’s, um de seus clientes mais valiosos, que serve seu próprio café.
Para a Coca-Cola, a expansão mais interessante foi com a Costa Express, as máquinas de venda automática com tela sensível ao toque que preparam bebidas à base de café expresso sob encomenda.
A Coca-Cola esperava instalar dezenas de milhares de máquinas da Costa, uma expansão que era vista internamente como extremamente irrealista. A Costa conta agora com mais de 15.000 máquinas, contra as 8.237 que existiam quando a Coca-Cola a adquiriu.
A Costa já havia assinado um acordo com os postos de gasolina da Shell no Reino Unido, o que levou à ampla disseminação da Costa Express. Os clientes conheciam a marca das cafeterias do Reino Unido e estavam dispostos a gastar mais em xícaras de suas bebidas à base de café expresso, preparadas com grãos e leite frescos.
Sem cafeterias nos EUA, a marca Costa praticamente não tinha reconhecimento de nome no país. Os clientes americanos estavam acostumados a comprar café coado barato e em grandes quantidades em locais como postos de gasolina.
As máquinas de venda automática nos EUA costumavam utilizar leite em pó, em vez de leite fresco, o que significava que os consumidores americanos não esperavam encontrar nelas café à base de expresso de alta qualidade — nem pagar preços de cafeteria.
“É uma grande desafio instalar uma máquina com uma marca que você nunca viu antes em um novo país”, disse Jim Watson, consultor do setor de bebidas. “Isso exige uma primeira experiência incrível. Sinceramente, não tenho certeza se alguma máquina de café seria capaz de estar à altura disso.”
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As máquinas eram complexas e caras. A partir de sua sede, a Costa podia monitorar se alguma máquina estava ficando sem grãos ou leite. Os franqueados, acostumados à manutenção relativamente baixa exigida pelas máquinas de refrigerantes, estavam muito menos familiarizados com a manutenção diária necessária para operar as máquinas Costa Express.
“Eles simplesmente abordaram a questão da maneira completamente errada”, disse Clowes, que deixou a Costa em 2021. “Eles analisaram o que a Costa fazia bem no Reino Unido e perguntaram: ‘Como levamos isso para o mundo todo?’ Eles deveriam ter perguntado: ‘No que os engarrafadores são bons?’”
Sob a gestão da Coca-Cola, a Costa estava, ao contrário, investindo em novas frentes, como o desenvolvimento de um “BaristaBot”. Em 2020, adquiriu a Briggo, empresa de robótica especializada em café sediada em Austin, no Texas, que vinha trabalhando para reduzir o custo e a complexidade de uma máquina de venda automática de café maior, projetada para locais de alto tráfego, como aeroportos, segundo pessoas familiarizadas com a empresa.
Mas a nova máquina BaristaBot que estava sendo desenvolvida sob a gestão da Costa revelou-se muito cara e teve seu projeto encerrado em maio de 2025.
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Corte de custos
No verão de 2025, o então CEO da Coca-Cola, Quincey, afirmou em uma teleconferência sobre resultados financeiros que o investimento na Costa “não estava onde queríamos que estivesse”.
“Ainda é muito dinheiro que investimos e queremos que esse dinheiro renda o máximo possível”, disse Quincey, antes de passar o comando a Braun em março.
No final do ano passado, a Coca-Cola tentou vender a Costa, que precisava de mais investimentos. A empresa britânica de private equity TDR Capital, que controla a rede de supermercados britânica Asda, estava entre os compradores interessados, segundo fontes a par do assunto.
Os interessados do setor de private equity estavam avaliando ofertas na faixa de £ 1 bilhão, mas as negociações fracassaram devido ao preço, segundo elas. Também houve debate sobre se a Coca-Cola estaria disposta a incluir as bebidas engarrafadas da Costa na venda. A TDR se recusou a comentar.
Em fevereiro, o CFO da Coca-Cola, John Murphy, afirmou em uma entrevista que a empresa decidiu manter a Costa.
A Costa vem reduzindo gradualmente seu quadro de funcionários, diminuindo o número de colaboradores em 18% entre 2021 e 2025. A partir de janeiro, os funcionários serão obrigados a comparecer pessoalmente ao trabalho pelo menos três dias por semana na nova sede em St. Albans, cerca de 20 milhas ao norte de Londres.
Para algumas pessoas que foram contratadas para trabalhar remotamente ou que moram mais perto do antigo escritório, isso é visto como uma forma de reduzir ainda mais o quadro de funcionários. A Costa afirma que a medida visa a colaboração e a inovação, e não a redução de sua força de trabalho.
A Lavazza Professional, concorrente da Costa no setor de máquinas de venda automática, fechou recentemente um contrato com o Motor Fuel Group para a instalação de mais de 600 de suas máquinas de café em postos de combustível.
Atualmente, os líderes da Costa estão afirmando que as coisas estão melhorando. Em setembro, o CEO da Costa, Philippe Schaillee, declarou ao Times de Londres que os esforços para renovar as lojas estavam dando resultado e que a receita estava crescendo. A Costa informou que renovou 1.063 lojas no Reino Unido e na Irlanda desde 2023. A marca está presente atualmente em cerca de 50 países, contra 32 quando a Coca-Cola a adquiriu.
A Costa gerou receita de £ 1,29 bilhão em 2025, um aumento de 5% em relação ao ano anterior, de acordo com documentos da empresa divulgados no Reino Unido no final de setembro. A empresa passou a registrar lucro operacional de £ 20,4 milhões, ante um prejuízo de £ 13,5 milhões em 2024. A Costa informou que seu crescimento se acelerou no primeiro semestre de 2026.
O desempenho da Costa é apenas um episódio passageiro para os investidores. A Coca-Cola possui uma capitalização de mercado superior a US$ 400 bilhões, com as ações registrando alta de 34% neste ano.
As vendas de refrigerantes vêm apresentando uma tendência de queda nas últimas duas décadas; portanto, faz sentido que a Coca-Cola diversifique, afirmou o experiente consultor do setor de bebidas John Sicher. Mas a aquisição da marca de leite premium Fairlife, por exemplo, tem sido muito mais bem-sucedida.
“Entrar no ramo de restaurantes foi um desafio para a Coca-Cola e, pelo menos até o momento, simplesmente não deu muito certo”, disse Sicher. A Coca-Cola “precisa diversificar, mas a aquisição da Costa provavelmente foi um passo longe demais”.
--Com a colaboração de Ruth David e Swetha Gopinath.
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