Bloomberg Línea — A Copa do Mundo de 2026 chegou ao fim para a Seleção Brasileira com a derrota por 2x1 para a Noruega nas oitavas de final no domingo (5), em um desfecho melancólico para a equipe pentacampeã.
Nas telas de TVs, computadores e celulares Brasil afora, porém, a grande marca do torneio deste ano é uma mudança nos hábitos de consumo de transmissões esportivas.
Com fragmentação dos direitos esportivos em todo o mundo, as plataformas de streaming, apoiadas por big techs, se consolidaram como uma nova força no mercado de mídia, alterando um cenário que por décadas foi dominado pela televisão tradicional.
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A CazéTV, um canal ancorado exclusivamente na internet, principalmente no YouTube, do Google, superou a Globo no número de partidas que transmitidas nesta Copa do Mundo: 104 a 55 da emissora carioca. Mesmo nos jogos do Brasil, nos quais há concorrência entre os dois canais (e também do SBT), a larga vantagem da Globo sobre os rivais diminuiu.
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No jogo do Brasil contra o Japão, a CazéTV registrou pico de 21 milhões de dispositivos conectados, o maior de uma transmissão ao vivo na história do YouTube. Do outro lado, a Globo segue líder na TV aberta, com a estreia da seleção cravando 33 pontos e 55% de “share”, a fatia de todos os televisores ligados.
“Em 2022, quando começamos essa jornada de transmissões da Copa no YouTube, nosso pico foi de 6,9 milhões de dispositivos simultâneos. Agora, chegamos a 21 milhões de aparelhos conectados ao mesmo tempo”, afirma Sergio Lopes, cofundador da LiveMode, empresa por trás da CazéTV.
A facilidade de assistir aos jogos em qualquer dispositivo atrai espectadores e é uma vantagem para o modelo da CazéTV. O crescimento, porém, tem um lado menos celebrado: parte da receita que sustenta a transmissão gratuita vem da publicidade de apostas — um modelo que já rendeu à CazéTV uma recomendação de suspensão por parte do órgão de autorregulação publicitária do país.
Oportunidade na pandemia
Essa mudança de hábito de consumo teve como pontapé inicial a pandemia do coronavírus. Diante de incerteza global e da explosão da variação cambial, a Globo abriu mão da exclusividade dos direitos de transmissão dos eventos da Fifa no segmento digital.
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Embora tenha emprestado seu apelido ao canal que tenta desbancar a Globo, não saiu da cabeça (muito menos do bolso) do streamer carioca Casimiro Miguel a ideia de rivalizar com a principal emissora de TV do Brasil.
Por trás da CazéTV há uma empresa composta por executivos experientes do mercado de TV, alguns deles egressos da própria Globo. A Live Mode, fundada pelos mesmos empreendedores do Esporte Interativo — o canal vendido à Turner em 2015 e hoje opera como TNT Sports — abraçou seu antigo estagiário.
Casimiro chegou ao Esporte Interativo ainda na faculdade, para trabalhar nas redes sociais da marca. Durante a pandemia, seu canal na Twitch e YouTube explodiu em visualizações e a Live Mode viu aí uma oportunidade de usar um rosto carismático e conhecido para executar seu plano de expansão.
Hoje Live Mode e YouTube atuam em simbiose: as duas pagam pelos direitos, dividem custos e repartem a receita. A vitória da CazéTV pelos direitos digitais da Copa, aliás, nasceu da prospecção de patrocinadores para o evento máximo do futebol mundial.
Meses antes do Mundial do Catar, em 2022, a Fifa não havia encontrado uma empresa disposta a transmitir a competição pela internet. A Live Mode, que vendia cotas de patrocínio em nome da federação internacional, levantou a mão e conquistou os direitos por um valor bem acessível.
Depois da Copa vieram os direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos de Paris, dos campeonatos alemão, francês e brasileiro de futebol. Agora, durante o Mundial dos Estados Unidos, México e Canadá, a CazéTV anunciou que transmitirá a próxima edição da Eurocopa, o torneio de seleções europeias, em 2028.
Para o YouTube, o Brasil virou uma vitrine mundial. “Foi no Brasil que nasceu esse modelo”, diz Victor Machado, gerente de Parcerias de TV, Filmes e Esportes do YouTube. “Se você procura na mídia especializada internacional, todo mundo fala do case da CazéTV. O Brasil virou o epicentro dessa transformação da transmissão ao vivo no mundo.”
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Os aprendizados obtidos nas transmissões do Campeonato Paulista ajudaram a plataforma a estruturar, nos Estados Unidos, a forma como o YouTube negociou e organizou seu modelo de negócio com a NFL, a liga profissional de futebol americano dos Estados Unidos.
As 11 cotas de patrocínio da Live Mode para a Copa de 2026 foram vendidas em agosto do ano passado, antes mesmo de a Globo levar seu pacote ao mercado — invertendo uma hierarquia que vigorava havia décadas.
Globo busca se adaptar
O incumbente reagiu. A Globo criou a geTV, canal digital com narração, elenco e formato próprios para o YouTube — uma resposta em linguagem informal que o mercado leu, sem meias-palavras, como uma adaptação do estilo consagrado por Casimiro em suas lives pela internet: recortes dos principais memes, chat ao vivo, rostos de narradores na tela e a sensação de assistir ao jogo em companhia. São 32 partidas no ambiente digital, com transmissão distinta da que vai ao ar na TV.
Para analistas de mídia, a reação tardia expõe uma vulnerabilidade do líder. Anos de domínio quase absoluto teriam levado a Globo a navegar sozinha, deixando de disputar o público jovem que migrava para o streaming — justamente a faixa que a CazéTV capturou primeiro.
A própria plataforma prefere a leitura da complementaridade: colocar o jogo no YouTube, argumenta o YouTube, não derruba a audiência da TV aberta, mas abre uma nova janela de receita e de público. As duas visões convivem — e a segunda Copa consecutiva de perdas de terreno dirá qual prevalecerá.
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No momento, é difícil falar em um vencedor de acordo com as medições atuais. A audiência de TV é uma projeção estatística feita pela Kantar Ibope a partir de um painel de domicílios; o número da CazéTV é uma contagem direta de aparelhos que abriram a transmissão no YouTube.
Uma régua mede pessoas; a outra, dispositivos — embora se saiba que a maioria deles é de telas grandes, como uma Smart TV, e não de smartphones.
Ainda assim, há uma métrica em que os dois mundos passaram a se tocar: o alcance, o total de pessoas que passaram pela transmissão, e a moeda que o mercado publicitário de fato negocia.
Nesta Copa, o alcance da CazéTV no YouTube se aproximou do da Globo — a emissora fala em mais de 100 milhões de pessoas na TV aberta, e o canal já contabilizava dezenas de milhões nas primeiras rodadas. Mas entre o jogo da Escócia, o último da primeira fase, e o do Japão, o primeiro eliminatório, a Globo perdeu 3 pontos e meio de audiência segundo o Ibope.
O incômodo das bets
O modelo gratuito tem um custo — e um bom pedaço dele é coberto pelo setor de apostas. A enxurrada de anúncios de bets virou caso de autorregulação em plena Copa. No fim de junho, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) concedeu liminar recomendando a suspensão de três peças de merchandising ao vivo veiculadas na CazéTV.
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O problema, segundo o conselho, não era o anúncio em si, mas o formato: narradores, apresentadores e comentaristas ofereciam “odds” para lances específicos em tempo real, durante a transmissão — algo que, na avaliação do órgão, “pode estimular apostas impulsivas e induzir o público a uma percepção equivocada sobre as chances reais de ganho”, omitindo os riscos.
A CazéTV afirma ter ajustado a forma de exibir a publicidade de apostas após críticas do público, mas o Conar entendeu haver elementos suficientes para a medida cautelar; o mérito ainda será julgado pelo Conselho de Ética.
O episódio expõe a contrapartida incômoda de um negócio que se sustenta na venda de atenção a uma audiência majoritariamente jovem — a mesma que a CazéTV capturou primeiro — num ambiente regulatório de apostas ainda em construção no Brasil.
Não é um problema exclusivo do canal da Live Mode: é o efeito colateral de todo o ecossistema de esporte no streaming, onde o dinheiro das bets tornou-se combustível central da conta que torna o modelo viável.
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