Bloomberg Línea — Nos navios da rede Explora Journeys, o objetivo é ignorar que a experiência no mar possa ser comparada a uma viagem de cruzeiro tradicional e buscar o máximo de luxo possível como se os passageiros estivessem em terra.
Para isso, há quase um tripulante para cada hóspede, a equipe é orientada a chamar o passageiro pelo nome, saber se ele já viajou com a marca e lembrar como ele toma o café.
Todas as suítes são voltadas para o mar e têm terraço privativo, e a bordo há mais de uma dezena de opções gastronômicas, entre restaurantes e serviço de quarto 24 horas. A proposta é vender a estadia num hotel de ultraluxo que muda de endereço quase todos os dias.
“Não somos uma marca tradicional de cruzeiros. Não somos um hotel propriamente dito. Somos um hotel flutuante”, disse a presidente da Explora Journeys, Anna Nash, em entrevista à Bloomberg Línea.
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A marca foi criada do zero pela família Aponte-Vago, controladora do grupo MSC, uma das maiores companhias de navegação do mundo. O objetivo era disputar o hóspede que frequenta hotéis de alto padrão e aluga superiates, e não apenas quem já viaja de navio.
Para isso, o grupo comprometeu € 3,5 bilhões com a construção de seis navios. O Explora I estreou em 2023, e hoje são três embarcações em operação. As outras três devem entrar em serviço até 2028.
A empresa não divulga faturamento nem margens, mas Nash apresenta outro indicador para sustentar o tamanho da aposta. “Todos os navios, neste momento, estão completamente lotados”, disse.
Nash vem da hotelaria de ultraluxo, com dez anos na Aman, onde foi diretora comercial. Ela assumiu a presidência da Explora em setembro de 2024 com a tarefa de atrair um público que costuma rejeitar cruzeiros. No plano de expansão da marca, o Brasil aparece como o mercado de crescimento mais rápido.
A leitura da empresa sobre o mercado de luxo parte de uma mudança no destino do gasto dos mais ricos. As marcas de bens de luxo enfrentam demanda mais fraca na China, na Europa e nos Estados Unidos. Enquanto isso, as viagens ganham espaço no orçamento desse consumidor.
“Estamos vendo as pessoas escolherem gastar cada vez mais da sua renda disponível em férias, mais do que em bens de luxo como bolsas, sapatos, etc.”, disse Nash. Para ela, o luxo oferecido está mais associado ao tempo. “Acho que o tempo é o bem mais precioso dos nossos hóspedes”, afirmou.
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O obstáculo é a percepção sobre cruzeiros. Nash contou que fez viagens de navio com o marido durante anos, antes de entrar na Explora, e que os amigos estranhavam que alguém da idade dela escolhesse esse tipo de férias.
“Acho que o consumidor de ultraluxo foi esquecido no mundo das viagens oceânicas”, disse. A campanha da marca, que sugere que talvez o melhor hotel não seja um hotel, foi desenhada para enfrentar esse estigma.
Back office de gigante
A Explora é independente da MSC Cruzeiros, braço de cruzeiros tradicionais do grupo, nas decisões de produto, revenue management, marketing e marca. As duas empresas têm executivos próprios e respondem ao mesmo presidente do conselho da divisão de cruzeiros, Pierfrancesco Vago, da família controladora.
O que é compartilhado fica longe da vista do cliente. Um centro de suporte marítimo no Reino Unido apoia o planejamento de roteiros, a gestão de tripulação e a resposta a crises. Recursos humanos, finanças e TI também são comuns às duas operações.
“Estamos agindo como uma marca madura muito rapidamente, embora ainda sejamos relativamente jovens, porque compartilhamos vários dos nossos serviços de back office”, disse Nash.
O controle familiar e privado é apresentado como vantagem. Sem ações em bolsa, a empresa diz ter liberdade para planejar o retorno no longo prazo. “Ser de capital privado e europeia nos coloca em uma posição extremamente forte, porque significa que estamos tomando decisões para o longo prazo”, disse a executiva.
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Como não é listada, a Explora não publica receita. “Não falamos publicamente sobre números porque, claro, não somos uma empresa de capital aberto”, disse Nash.
Os indicadores operacionais que ela compartilhou apontam na mesma direção. Além da ocupação total, a taxa de recompra se aproxima de 40%, patamar alto para uma marca com três anos de operação. O NPS, métrica que mede a disposição de recomendar a marca, fica continuamente acima de 80. A tarifa média diária tem subido acompanhando a demanda, segundo a presidente.
A projeção de Nash é que, até o fim de 2028, com os seis navios em operação, a Explora tenha a maior participação do mercado de cruzeiros de luxo. “Não é crescimento pelo crescimento. Vemos que há demanda”, disse.
Exclusividade
Um dos dados que mais pesam nas decisões de investimento é o padrão de reserva. “Os hóspedes estão reservando de cima para baixo, então vemos que as suítes de categoria mais alta são as mais procuradas”, disse Nash.
A informação mudou o projeto dos navios seguintes. O Explora III tem mais suítes de categoria alta que os dois anteriores. Ele também ganhou uma segunda Owner’s Residence, a maior acomodação da frota. O formato com duas “residências” será repetido nos próximos navios.
É nessa faixa que aparece o concorrente menos óbvio. Segundo Nash, parte dos hóspedes das Owner’s Residences costuma alugar superiates, mas troca o iate pelo navio quando viaja com grupos grandes.
“Vemos hóspedes, especialmente nas Owner’s Residences, que estariam mais acostumados a alugar um superiate. Mas, quando estão com um grupo maior de amigos e família, querem ter escolha”, disse. Cada navio tem seis restaurantes, 12 bares e lounges e cinco piscinas, estrutura que um iate privado não comporta.
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O outro público em disputa vem dos hotéis em terra. Mais de um terço dos hóspedes da Explora nunca havia feito um cruzeiro, e essa fatia está crescendo, de acordo com a executiva.
Sem porto de origem
A operação tem complexidades que a hotelaria em terra não conhece, e Nash admite ter subestimado isso. Na Aman, ela respondia por 35 hotéis com poucos quartos cada. Na Explora, cada navio tem cerca de 460 suítes. “Achei que seria fácil, mas é uma logística desafiadora”, disse.
Os roteiros da Explora evitam o modelo de ida e volta a um porto-base. O Explora III saiu do estaleiro em Gênova e seguiu por Barcelona, Lisboa e Southampton até os fiordes noruegueses e o Báltico. Nesse trajeto inaugural, houve hóspedes que permaneceram 111 noites a bordo, segundo Nash, com poucos portos repetidos. “Temos que buscar suprimentos em lugares diferentes, em vez de voltar ao porto de origem a cada vez. Então há mais planejamento”, afirmou.
Pesa também a tripulação, em proporção próxima de um funcionário por hóspede. Nash lista três desafios para os próximos anos: consolidar a marca, conduzir a construção dos três navios que ainda estão no estaleiro e prestar contas à família controladora. “Precisamos equilibrar a velocidade com que estamos avançando com a experiência do hóspede e, claro, a entrega ao conselho”, disse.
Os principais mercados da Explora são América do Norte, Reino Unido, Alemanha e Austrália. O Brasil ainda fica atrás deles em número de hóspedes, mas é o país em que a empresa vê a expansão mais acelerada.
“Está muito claro para nós que o Brasil é um mercado de viagens de luxo em rápido crescimento. Para nós, é o que traz mais promessa em termos de crescimento”, disse Nash.
Segundo Nash, o brasileiro prefere roteiros pelo Mediterrâneo e reserva as acomodações mais caras do navio. “Vemos que os brasileiros são o tipo de hóspede que reserva o topo do navio, as suítes maiores e mais caras”, disse. “Vemos o Brasil atrás desses mercados em volume, mas vemos grande potencial e crescimento rápido. E é um dos mercados em que estamos investindo pesadamente.”
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