Por que o Mercado Livre assinou acordo de ‘naming rights’ para o Pacaembu

Bloomberg Línea — O Mercado Livre (MELI) informou nesta quarta-feira (31) ter fechado um acordo de naming rights do futuro complexo do Pacaembu de São Paulo, que passa se chamar Mercado Livre Arena | Pacaembu. O contrato tem prazo de até 30 anos e os investimentos podem superar R$ 1 bilhão, segundo a empresa.

A parceria com a Allegra Pacaembu - concessionária responsável pela operação do complexo - prevê exposição de marcas, espaço de mídia e benefícios que envolvem os negócios do Mercado Livre, incluindo o braço financeiro Mercado Pago e os serviços de streaming MELI+ e Mercado Play.

“Muito além de uma ativação de marketing, essa é uma iniciativa estratégica para o grupo Mercado Livre pelo potencial de conectar nossa marca e nosso ecossistema de negócios a um equipamento urbano tão simbólico, como o Complexo Pacaembu”, disse Fernando Yunes, vice-presidente sênior e executivo líder do Mercado Livre no Brasil.

O Mercado Pago será também o meio de pagamento oficial do complexo esportivo.

“O espaço terá conteúdos diversificados, que irão além de sua função esportiva, e contará com restaurantes, hotel, estrutura para grandes shows, centro de eventos e convenções e outros espaços para eventos”, disse Eduardo Barella, CEO da concessionária Allegra Pacaembu, em comunicado à imprensa.

Acordos de naming rights nos estádios brasileiros, uma prática recorrente nos Estados Unidos há muitos anos, têm ficado mais comuns na última década desde a inauguração do Allianz Parque, em 2014. O antigo estádio Palestra Italia ou Parque Antarctica, do Palmeiras, recebeu o patrocínio da seguradora de mesmo nome depois de passar por reforma da WTorre.

Mais recentemente, o estádio do Corinthians, também em São Paulo, passou a se chamar Neo Química Arena em 2020, e o clube São Paulo fechou em dezembro passado um acordo com a Mondelēz, gigante do segmento de doces, para o estádio do Morumbi, que passou a se chamar MorumBIS.

Outros estádios com naming rights no país incluem a Ligga Arena, do clube Athletico Paranaense, a Arena MRV, do Atlético-MG, e a Itaipava Arena Fonte Nova, do clube Bahia, de Salvador.

O complexo do Pacaembu, em obras desde o segundo semestre de 2021, será reinaugurado em fases, a partir da primeira metade deste ano.

Um edifício multifuncional de nove andares está em construção, e em três de seus pavimentos funcionará um hotel, em parceria com a UMusic Hotels. O edifício terá ainda um centro de eventos e convenções para até 8.500 pessoas.

O prédio contará ainda com um centro de medicina esportiva, um hub de empreendedorismo e inovação e uma unidade da Galleria Continua, uma das mais importantes galerias de arte contemporânea do mundo. O complexo Mercado Livre Pacaembu terá também, restaurantes, cafés, bares, lojas e escritórios.

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