Na RD Saúde, o plano é mostrar que a jornada do cliente vai muito além da farmácia

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Bloomberg Línea — Na crise que afeta o varejo brasileiro, de redes que vendem de eletroeletrônicos a vestuário, passando por alimentos e bens de consumo não duráveis, há empresas que fogem à regra. Uma delas vem a ser justamente o grupo com maior valor de mercado do setor na B3: é a RD, empresa resultante da fusão entre Droga Raia e Drogasil há mais de uma década e hoje avaliada em cerca de R$ 46 bilhões.

Com crescimento de receitas da ordem de 20%, para R$ 36,3 bilhões, geração de caixa operacional de R$ 2,6 bilhões em 2023 e base com quase 48 milhões de clientes ativos, além de avanço na digitalização, a companhia planeja novo salto para ampliar a recorrência do seu público consumidor e, assim, extrair mais valor da relação. Para tanto, começou a executar um plano de reposicionamento para mostrar que sua atuação vai muito além da farmácia. E que passa pela adoção de um nome novo, RD Saúde.

“Mais do que um rebranding, queremos contar com uma marca corporativa forte e que converse com o consumidor. Deixamos de ser só o varejo de farmácia para nos apresentarmos como um grupo de saúde”, disse Daniel Machado Campos, diretor executivo de marketing da RD Saúde, em entrevista à Bloomberg Línea.

Isso implica ampliar as oportunidades de negócios relacionadas à prestação de serviços de saúde, algumas das quais em empresas já existentes, como a 4Bio, empresa de medicamentos especiais.

“Temos programas que muitas pessoas não sabem que fazem parte do grupo. Um exemplo é a Vitat, uma plataforma de bem-estar com programas de nutrição, exercícios e outros”, disse Campos.

No fim do dia, a RD Saúde (RADL3) pretende ampliar o cross selling (venda cruzada de produtos e serviços), gerando um desembolso, um engajamento e uma fidelidade maior, o que resultará em maior LTV (Lifetime Value), ou seja, no aumento do gasto do cliente com a empresa ao longo da vida. E isso, consequentemente, deve se traduzir em maior valor de mercado e retorno para os acionistas.

O executivo também citou as áreas de atuação de dez startups - entre healthtechs e retail techs - adquiridas ao longo dos últimos anos e cujas histórias (ou narrativas) ficavam “espalhadas”, sem um fio condutor que explicasse ao cliente que fazem parte de um ecossistema integrado.

Gradualmente, nomes existentes de outras áreas de atuação serão substituídos pelas duas marcas mais fortes e consolidadas, Raia e Drogasil, que ganharão mais destaque com o novo posicionamento do grupo. É o caso da rede Manipulaê, cujas unidades já começaram a ser convertidas para Raia Manipulação e Drogasil Manipulação, em alusão direta a essa especialidade.

O plano que começou a ser executado no fim de março prevê ainda medidas como a unificação dos programas de fidelidade da Raia e da Drogasil, que hoje operam de forma independente. “Teremos menos marcas e mais funcionalidades dentro do mesmo programa”, disse Campos.

Nesse caso, a RD Saúde segue com a coalizão e moeda de fidelidade em parceria com o GPA (PCAR3), chamado Stix, que tem outras varejistas como a C&A (CEAB3) como parceiras. Ao fim de 2023, essa coalizão tinha 4,8 milhões de clientes ativos.

O diretor executivo de marketing da RD Saúde contou que a rede americana CVS foi um dos benchmarks analisados nO desenvolvimento do plano, citando a organização de suas marcas sob um mesmo fio condutor. A exemplo do coração que é o logo da CVS, a RD Saúde contará com uma figura que remete a um pulso, que será usado tanto na Raia como na Drogasil de forma unificada inédita.

Na primeira etapa, o investimento é direcionado para posicionar a nova marca corporativa em TV, mídias digitais e áreas externas como parques e aeroportos; depois, vem a reorganização da arquitetura de marcas e portfólio, prevista para durar até agosto; em setembro, uma fase final não revelada.

A partir de maio começa um processo que levará mais tempo de atualização da identidade visual das cerca de 3.000 farmácias espalhadas pelo país, que passarão a contar com o nome do grupo em letras menores acompanhando as marcas Raia e Drogasil.

Campos, que foi anteriormente diretor de marketing da Cinemark e da Dotz (DOTZ3), disse que, ao fim do plano, a empresa vai observar KPIs (indicadores-chave) como os atrelados à força da marca RD Saúde, com a mensuração de atributos como o conhecimento não só do novo nome como do que é o grupo, qual a sua atuação e quais os serviços oferecidos.

As marcas de bandeiras também serão avaliadas para que se saiba se foi atingido o objetivo de se tornarem conhecidas dentro de suas respectivas áreas, como no caso de manipulação.

Segundo o diretor da RD Saúde, os riscos associados ao plano são justamente aqueles que se pretende mitigar, que é, por exemplo, a desconfiança eventual de clientes que desconheçam que determinada marca pertence ao maior grupo de farmácias do país - e um dos maiores de saúde.

Além dos remédios: como a Raia Drogasil está se tornando uma empresa de mídia

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Marcelo Sakate