Além da alta renda: como o Itaú fez do Miami Open um de seus principais palcos

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Bloomberg Línea — Há dois anos, no complexo do Hard Rock Stadium, palco do Miami Open, Milton Maluhy Filho encontrou Carlos Alcaraz à medida que ele avançava no torneio e fez um acerto com o jovem talento espanhol, então com 18 anos: entregaria a ele o troféu de campeão se atingisse esse feito, naquele momento ainda incerto, dado que nunca havia conquistado uma competição dessa magnitude na carreira. Dias mais tarde, Alcaraz ganhou a final do torneio e recebeu o troféu das mãos do CEO do Itaú Unibanco (e tenista nas horas vagas).

O episódio ilustra como o Miami Open, um dos torneios mais importantes do mundo e que começa a sua edição deste ano neste domingo (17) com o qualifying, se tornou palco para que o maior banco da América Latina exponha a sua marca com alcance mundial; e também para que o utilize como palco para aprofundar o relacionamento com clientes de alta renda da América Latina, inicialmente do private banking, mas também do BBA e, mais recentemente, com aqueles que são Personnalité.

A avaliação positiva da parceria levou o banco a antecipar a renovação do contrato com o Miami Open, estendendo o acordo até 2028, em informação publicada em primeira mão pela Bloomberg Línea. Isso significa que, ao fim desse novo contrato, a parceria chegará a duas décadas.

Trata-se de um dos contratos de patrocínio mais longevos do maior banco do país, ao lado de cases como a seleção brasileira de futebol (via CBF, a Confederação Brasileira de Futebol) e o Rock in Rio.

“A renovação coroa a relação que temos com o Miami Open. É um relacionamento quase que simbiótico, a ponto que a nossa equipe, por exemplo, ajudou no passado na criação do logo e da identificação visual do torneio. O Itaú dificilmente faz patrocínios de um ou dois anos. Para ser um apoiador de fato e aprofundar as conexões são necessários mais anos”, disse Renato Haramura, superintendente de Marketing do Itaú Unibanco, em entrevista à Bloomberg Línea.

O investimento do Itaú (ITUB4) no Miami Open começou em 2009, quando o banco se associou pela primeira vez com o torneio que fica abaixo, em termos de relevância, apenas dos quatro que fazem parte do Grand Slam e do ATP Finals - e ao lado de outros Masters 1000 mais tradicionais.

Na ocasião, expôs a marca do private banking no fundo de quadra e montou uma suíte que comportava doze pessoas. Mas, a partir daí, passou a cada ano a ampliar esse relacionamento, testando novos formatos, segundo o executivo.

Três anos mais tarde, em 2012, veio o “grande salto”: o banco teve a oportunidade de substituir a Sony como principal patrocinadora da competição, por valores não revelados, e assumir os naming rights. Preferiu o modelo que segue até hoje, de Miami Open presented by Itaú, em vez de se tornar Itaú Open, para não confundir o apoio do banco ao esporte com o que é a modalidade em si.

Na decisão de se associar com o Miami Open, pesou também para o Itaú a oportunidade de relacionamento com o público-alvo de clientes de alta renda de outras nacionalidades além da brasileira, dado a presença do banco em outros mercados da região. “Miami é uma espécie de capital para a América Latina, a ponto que se costuma chamar o torneio de Latin America Slam”, disse o executivo do Itaú.

Haramura apontou que o tênis se enquadra em uma espécie de sweet spot das modalidades esportivas no Brasil, por conseguir atrair não só patamares relevantes de audiência e interesse do público como número de praticantes considerado significativo. É um contraste com esportes como corridas e Fórmula 1, que conseguem atrair ou muitos praticantes ou audiência, respectivamente.

“Para o banco, isso é importante porque permite que haja tanto a conexão com os atributos do esporte, como disciplina, dedicação, performance, auto-conhecimento e profissionalismo, como permite oportunidade de relacionamento pelo fato de contar com muitos praticantes”, disse Haramura.

O banco oferece ingressos para jogos a clientes do private banking, do BBA e do Personnalité e organiza de clínicas com ex-tenistas como Bruno Soares, que chegou a número 2 do mundo em duplas e foi vencedor de três torneios de Grand Slam nessa categoria, a jogos em parceria com profissionais, o Pro-Am.

“Um torneio como esse leva as pessoas a ficarem cinco horas ou mais no espaço: ela assiste a uma partida, vai almoçar, depois vê um treino, outra partida... se for um cliente, são cinco horas de oportunidade de vivência da nossa marca, de relacionamento com nossos executivos”, destacou.

Segundo ele, a possibilidade de aprendizado ano após ano em eventos de ativação com clientes é outra premissa que explica a preferência do Itaú por contratos mais extensos de patrocínio.

Fidelidade e principalidade maiores

É um investimento que traz retorno (com medição pelo ROI), segundo ele, com base em indicadores distintos como o impacto de marca em diferentes graus - de pessoas que apenas souberam que existe o evento a aquelas que foram convidadas pelo banco e participaram de ativações como clínicas com ex-jogadores -, e a posterior mensuração do engajamento com a marca e o relacionamento.

No caso do público do Miami Open, de alta renda, por exemplo, o banco avalia como esse cliente que faz uso de serviços de compra de passagens aéreas ao de câmbio se comporta mais tarde.

“Posteriormente, fazemos a medição de NPS [Net Promoter Score, um índice universal de satisfação do consumidor] e também do LTV [Life Time Value] desse cliente que foi ao Miami Open com o banco”, disse o executivo de marketing do Itaú, em referência ao indicador que estima o valor que um consumidor gasta com determinada companhia ao longo de sua vida.

Segundo ele, o cliente que vai ao Miami Open tem um incremento significativo no LTV com o banco. “Esse cliente tem um nível de fidelidade maior e uma principalidade maior”, afirmou. Nesse caso, portanto, tal consumidor faz do Itaú o seu principal banco, mais do que outros clientes.

No fim do dia e com o passar dos anos, portanto, esse é um investimento que se paga, segundo ele.

De Bia Haddad à formação de jovens

Mas o investimento do Itaú com o tênis vai muito além do Miami Open.

No início de 2023, o Itaú acertou um patrocínio com a tenista Bia Haddad, que teve o melhor ano de sua carreira, com a semifinal em Roland Garros e as oitavas-de-final em Wimbledon, além de ter entrado para o top 10 do ranking mundial da WTA (Women’s Tennis Association) de forma inédita.

O relacionamento do Itaú com o tênis remonta a épocas ainda mais distantes, como a Copa Itaú na década de 1970, e passa pelo apoio financeiro a diferentes iniciativas de formação de jovens tenistas, muitos dos quais de famílias de baixa renda que não teriam acesso ao esporte não fosse dessa forma.

Como parte desse projeto de investimento no tênis, neste ano, o Itaú levará o jovem tenista Rafael Padilha, em formação pelo projeto Rede Tênis Brasil, apoiado pelo banco, para dar o primeiro saque da edição deste ano do Miami Open, a exemplo do ato simbólico do pontapé inicial do futebol.

“O Miami Open se tornou o flagship da nossa plataforma voltada para o tênis. Tudo o que desenvolvemos de relação com esse esporte passa de alguma forma pelo torneio”, disse o executivo do Itaú.

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Marcelo Sakate