Sob comando de ex-Facebook, Instacart fez IPO que simboliza indústria de dados

Bloomberg — Quando a Instacart começou a ser negociada na Nasdaq na última terça-feira (19), muitos investidores não estavam apostando em uma empresa com uma plataforma digital para a entrega de alimentos. Eles estão apostando em um negócio de dados e publicidade.

A empresa, mais conhecida por sua equipe de trabalhadores autônomos preenchendo pedidos de compras de supermercado, passou anos construindo sua divisão de publicidade - uma operação de margem mais alta que capitaliza um “tesouro” em dados de compras. Sob a liderança de Fidji Simo, uma ex-executiva do Facebook que era pessoa de confiança da então COO Sheryl Sandberg, esse negócio cresceu.

Essa evolução ajudou a adicionar brilho ao IPO (oferta inicial de ações, na sigla em inglês) que foi precificado no topo de sua faixa na segunda-feira e subiu até 43% após sua estreia na negociação na terça-feira. A Instacart agora testa o apetite dos investidores por seu novo modelo.

“Estabelecer-se como um canal de entrega - permitindo coisas como colocação de produtos, parcerias de marketing com empresas de bens de consumo - abre muitas mais opções para a Instacart”, disse Don Short, chefe de equidade de venture da InvestX Capital, um investidor de late stage na Instacart.

A empresa abriu a negociação na terça-feira a US$ 42 por ação, muito acima de seu preço de IPO de US$ 30. As ações subiram 33% para US$ 40,10 às 13h16 (horário de Nova York), dando à Instacart um valor de mercado de US$ 11,1 bilhões (ao longo da semana, devolveu os ganhos da sessão de estreia).

O IPO de US$ 660 milhões, o quarto maior dos EUA neste ano, promete ser um termômetro tanto para a indústria de entrega de alimentos quanto para outras startups que visam ganhar dinheiro com dados do consumidor. O desempenho da empresa de onze anos também deve dar uma ideia de quão rapidamente os consumidores vão mudar para comprar mais de seus mantimentos online.

O que faz a Instacart?

O principal negócio da Instacart envolve a combinação de consumidores com varejistas independentes, que vão a supermercados, farmácias e outros estabelecimentos para encontrar itens.

Os clientes escolhem o que desejam usando o aplicativo e, em seguida, os produtos são entregues em sua porta. A Instacart se associa à maioria dos grandes varejistas dos EUA, incluindo Walmart, Kroger e CVS Health, para facilitar o processo.

Mas a empresa há muito tempo pretendia ir além desse negócio. Em 2017, a startup com sede em San Francisco lançou o Instacart Ads, permitindo que marcas de consumo promovessem seus produtos no aplicativo com cupons. Mesmo antes disso, ela promovia certas marcas no aplicativo. A PepsiCo, que se tornou investidora na IPO, já era parceira desde 2016, juntamente com a Procter & Gamble.

A publicidade agora representa cerca de 30% da receita da Instacart e oferece margens mais altas do que receber uma parte das compras, de acordo com os documentos.

A empresa gerou US$ 740 milhões em receitas com anúncios e outras receitas que não vieram de transações de compras, um aumento de 29% em relação ao ano anterior.

Mas o sucesso da Instacart ainda depende de as pessoas fazerem mais compras online, e os pedidos permaneceram estáveis no primeiro semestre do ano. Embora os serviços de entrega tenham disparado durante a pandemia, a maioria dos consumidores ainda vai ao supermercado para escolher sua própria comida.

A Instacart diz que apenas 12% das compras de supermercado são atualmente realizadas online. E os consumidores que experimentam aplicativos de entrega muitas vezes encontram dores de cabeça, como ter que substituir um produto por algo que está em falta.

Aperfeiçoar a experiência ainda é um trabalho em andamento, disse Fuad Hannon, vice-presidente que supervisiona a entrega de mercearias e lojas de conveniência na concorrente da Instacart, a DoorDash. “Uma década depois, ainda está cheio de muitos desafios”, disse ele. Isso inclui ter uma visibilidade limitada sobre o inventário de uma loja.

A inflação também tornou mais difícil para alguns consumidores justificar o pagamento de um prêmio pela entrega. E serviços como o Instacart competem com os próprios varejistas. Cadeias como Walmart e Kroger expandiram suas lojas online e oferecem serviços como entrega na calçada.

Publicidade direcionada

Uma tendência que trabalha a favor da Instacart: muitas marcas estão buscando fazer mais publicidade direcionada, em vez de gastar muito em outdoors ou anúncios do Super Bowl. Ao colocar mais dinheiro em marketplaces online, incluindo a Amazon (AMZN) e o Instacart, os anunciantes conseguem medir melhor o impacto, disse Guru Hariharan, CEO da CommerceIQ, uma empresa de análise de anúncios.

Desde que Fidji Simo se tornou CEO em agosto de 2021, o foco em publicidade só se intensificou. A Instacart expandiu mais além de produtos patrocinados e agora permite que os usuários comprem diretamente a partir de vídeos e displays no aplicativo. Há também a Instacart Enterprise Platform, que permite aos varejistas obter insights sobre como anúncios e colocação de produtos se traduzem em transações.

Vinda do Facebook - empresa em que supervisionou o aplicativo principal de mídia social da empresa -, Simo também fechou um acordo com a Shopify, a plataforma de comércio eletrônico.

Os comerciantes da Shopify - geralmente vendedores de pequeno e médio porte - podem anunciar para a audiência da Instacart e obter insights sobre seu comportamento.

O Santo Graal para qualquer profissional de marketing é descobrir se um anúncio está realmente gerando lucros e vendas incrementais, disse Hariharan, que trabalha com a Instacart.

“É um cálculo muito complexo de ciência de dados”, disse ele. Isso envolve saber como as pessoas estão procurando encontrar um produto e como estão comprando, acrescentou.

O desafio mais amplo é alterar o comportamento do consumidor, disse David Hsu, professor especializado em administração, empreendedorismo e IPOs na Wharton School da Universidade da Pensilvânia. Mesmo que um aplicativo de entrega possa oferecer personalização e feedback, ainda não está claro em que medida os consumidores abraçarão a tecnologia em um mundo pós-pandemia.

“Acho que eles estão nadando contra a corrente”, disse ele.

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