Consumidor está cada vez mais desconfiado das marcas, diz chairman da WMcCann

Bloomberg Línea — Este é o melhor momento da história para uma empresa escolher uma agência de publicidade. Mas, ao mesmo tempo, há um paradoxo com o desafio crescente para conseguir impactar o consumidor, e isso apesar do uso de tecnologia e de dados. É o que afirma Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann, em entrevista exclusiva à Bloomberg Línea.

Segundo dados do Cenp-Meios (Conselho Executivo das Normas-Padrão), a WMcCann teve os maiores investimentos em mídia tanto em 2020 e 2021 em relação aos seus pares no mercado brasileiro.

Se por um lado existe uma oferta maior de agências do que há 20 anos, algumas das quais 100% feitas por engenheiros ou profissionais de exatas, com uso massivo de tecnologia para entender o comportamento do consumidor, por outro, este está muito mais desconfiado das marcas, disse Rodrigues.

“As marcas devem ser ainda mais visadas, porque tendemos a mirar naquilo que vemos. Na publicidade, é fácil perceber que aquela marca ou produto está tentando te seduzir. Na jornada de navegação digital, isso não é tão visível. E estaremos cada vez mais suscetíveis e cada vez mais manipuláveis ao que as plataformas desejam, como na escolha desta ou daquela rota na cidade - e aí você vai culpar a marca que aparecer nesse caminho ou a plataforma que te fez mudar de direção?”, questionou.

Para o publicitário, o caminho para atingir o consumidor depende mais do que nunca das próprias empresas. “A propaganda continua sendo relevante, mas estamos vivendo uma era da transparência. Não adianta uma marca trazer uma promessa com uma comunicação impactante se a entrega não for da maneira como foi colocada. Esse é o segredo para o futuro das marcas”, afirmou sobre o quadro que descreveu.

Rodrigues assumiu o comando da WMcCann em 2017, escolhido pelo grupo americano Interpublic para suceder Washington Olivetto depois de ter alçado a Publicis do décimo para o segundo lugar no ranking das agências do país. Levou a WMcCann da 15ª posição à liderança e, em abril do no ano passado, passou o comando da presidência para André França, assumindo o cargo atual de chairman.

Neste ano, fundou em conjunto com a Interpublic a agência Aldeiah, uma startup de estratégia e inovação que nasceu com o Bradesco como primeiro cliente. Ocupa também o posto de chairman.

Diante desse ambiente desafiador, Rodrigues contou que a WMcCann tem incorporado também o uso de profissionais de dados e de tecnologia, que hoje já respondem por 45% das posições. É um fenômeno de alcance global, ele explicou: a agência brasileira negociada pelo maior valor é a Raccoon, 100% formada por engenheiros e profissionais de exatas, adquirida há um ano pela S4 Capital, do britânico Martin Sorrell, fundador e ex-CEO global da WPP.

Confira abaixo a entrevista com Hugo Rodrigues, editada para fins de clareza.

O uso de dados permite que a publicidade seja mais assertiva ao atingir o consumidor? Como ela se faz presente na estratégia?

A verdade é que a publicidade é uma peça pequena, apesar da fama de ser grande, em uma engrenagem descomunal. Não é só a publicidade que hoje pode contar com os rastros digitais das pessoas. Todo o sistema econômico está sendo construído em cima de dados e mal estamos no começo de tudo que está por vir. Estamos muito mais expostos, não só na publicidade.

Daqui a um ano, estaremos ainda mais, porque a inteligência artificial está se aprimorando. Andamos com o celular o tempo todo, e ele nos monitora e consegue saber se estamos dormindo ou trabalhando ou fazendo algo diferente. Mas toda essa precisão ainda não chegou ao mercado publicitário, embora tenha se aperfeiçoado.

Se você pesquisa sobre um produto na internet, ele começa a aparecer em tudo na sua vida. Isso é a base, o mais fácil que está sendo feito. Mas aquela altíssima assertividade que é capaz de nos pegar de forma surpreendente ainda nem chegou ao mercado publicitário.

Muitas empresas, por outro lado, já possuem essas informações mais detalhadas sobre os seus consumidores, seja uma empresa de automóveis ou de alimentos. Como essa relação das agências de publicidade com as companhias tem se transformado?

Na teoria, todo mundo tem mais informações. Na prática, boa parte dessas informações é perdida na hora de fazer a compilação e de montar a estratégia com assertividade. A altíssima precisão está ainda mais nas mãos das big techs do que de qualquer outra marca, que ainda é dependente dessas plataformas.

Quando uma marca contrata um desses canais, por meio de uma agência, essa porta se abre um pouco, mas esse conhecimento não é todo distribuído. Hoje nós sofremos interferência dos algoritmos e isso será ainda maior.

Todas as marcas evoluíram e possuem muito mais informações sobre os seus consumidores, mas isso é algo pequeno diante do que as big techs sabem em cima dos rastros que deixamos com as nossas navegações, seja através de uma conversa no WhatsApp, na pesquisa de algum produto ou a forma como navegamos no feed. E essas informações as marcas não conseguem ter.

E como esse quadro impacta o seu trabalho e o das agências de publicidade? Como será daqui a alguns anos?

Eu tenho sempre muito cuidado em falar de futuro, porque geralmente o que se aponta acaba não acontecendo, mesmo que sejam previsões de estudiosos. Vemos isso na economia ou nas previsões do ano que começa. No Natal de 2019, ninguém falava da pandemia.

Mas o que posso falar é que acredito que deve haver uma aceleração ainda maior no futuro da capacidade de rastreamento de tudo o que fazemos, e isso em um ou dois anos. Seremos reféns de opiniões que tínhamos em mente, mas sem tanta certeza, e isso vai acabar reforçando a nossa crença.

Quanto às marcas, elas devem ser ainda mais visadas, porque tendemos a mirar naquilo que vemos. Na publicidade, é fácil perceber que aquela marca ou produto está tentando te seduzir. Na jornada de navegação digital, isso não é tão visível. E estaremos cada vez mais suscetíveis e cada vez mais manipuláveis ao que as plataformas desejam, como na escolha desta ou daquela rota na cidade - e aí você vai culpar a marca que aparecer nesse caminho ou a plataforma que te fez mudar de direção?

E não é culpa desta ou daquela empresa. É o mundo como ele é, não adianta brigar contra o sistema. Quanto mais nós entendermos o sistema, independentemente da profissão, teremos mais condições de identificar quando houver uma segunda intenção por trás.

E estamos preparados para essa transformação?

Eu acredito que este é o melhor momento da história para você ser cliente. Há 20 ou 30 anos, havia um limite de agências de publicidade no mercado. Hoje há uma infinidade de empresas que prestam serviços de comunicação ou publicidade nos mais diversos formatos. Hoje existem agências de publicidade montadas 100% por engenheiros.

Teoricamente, essa empresa está mais preparada para esse futuro. Pode ser que não dê certo. Pode ser que uma única ideia emocional toque todo o ecossistema e não haja racionalidade que vença. Mas é algo mais difícil em um mundo em que a tecnologia não para de crescer, em um mundo em que a demanda por profissionais de tecnologia, de inteligência artificial, não está sendo atendida.

A tendência é que esse profissional se torne mais forte nesse futuro do que aquele que só trabalhe com a emoção. Isso vai acontecer? Não sei. A emoção perdeu importância? Não. Mas pode ser que alguém esteja dirigindo a nossa emoção sem que a gente perceba. E uma pessoa formada em tecnologia passa a ter mais condições de ser assertiva nesse mundo que vivemos hoje.

Como é navegar nesse mundo em que a tecnologia e os dados são cada vez mais dominantes?

Somos a agência número 1 do Brasil, a maior [pelo critério de compra de mídia]. E 45% dos nossos colaboradores já vêm da área de tecnologia ou de exatas. São pessoas que trabalham em profissões como Business Intelligence, Searching, que nasceram nos últimos anos. É assim que estamos nos preparando. Isso significa que alguém é muito emotivo não tem chance? Não. Mas a nota de corte está cada vez mais alta para que um profissional possa ser focado unicamente no toque humano. É preciso ter conhecimento de tecnologia também.

Vamos pensar em problemas comportamentais que aumentaram nos últimos anos: vícios, depressão, extremismo, diminuição absurda do limiar de atenção, polarização… tudo faz parte da nova economia com a qual temos que lidar. A criatividade de dez anos atrás tinha uma avenida mais larga para operar. Vivemos em uma sociedade sob vigilância, em que somos monitorados em cada passo que damos: no momento em que vamos tocar o coração das pessoas, elas já estão mais desconfiadas.

Qual a sua visão sobre esse fenômeno? Em algum momento do futuro, vamos encontrar um ponto de equilíbrio?

Eu acredito que vamos ficar cada vez mais reticentes. E cada vez mais dispersos - e isso não sou eu quem está falando, são pesquisas que apontam. O Scott Galloway disse que houve lá atrás a globalização. Depois surgiu a digitalização. E agora vivemos a era da dispersão. É tanta digitalização, tanta interrupção, que, mesmo não querendo, nós nos dispersamos.

Segundo uma pesquisa da Microsoft publicada pela última vez em 2015, um ser humano era capaz de ficar 100% atento por 8 segundos. Em 2000, a mesma pesquisa apontava que conseguíamos ficar atentos por 12 segundos. Não atualizaram a pesquisa desde então para não ficarmos deprimidos, porque a nossa atenção total talvez tenha caído para 2 ou 3 segundos.

Vou dar um exemplo da publicidade. Há 10 ou 15 anos existe a propaganda que aparece em plataformas antes que a gente assista a um vídeo, por exemplo, e que podemos pular, skip. Quando isso começou, tínhamos 8 segundos para impactar uma pessoa. Isso depois caiu para 5 segundos, e hoje falamos em passar a mensagem antes dos 3 segundos iniciais.

Isso cria mais ansiedade. Uma pessoa clica para assistir a um vídeo, não a uma propaganda. Para a propaganda entregar a sua mensagem, ela tem que ser cada vez mais rápida. E todos nós estamos esquecendo mais as coisas e mais ansiosos. Vou dar outro exemplo: quero pesquisar sobre a compra de um carro e também de café. Mas entre uma pesquisa e outra, apareceram informações de outras “300″ coisas mais importantes e eu acabei não olhando nem o carro nem o café.

E como fica o trabalho do publicitário? Dá para entregar a mensagem em tão pouco tempo?

Dá para encontrar maneiras dependendo do público. Se você vai anunciar um produto extremamente caro, tende a ter mais tempo, porque a racionalidade daquela compra passa por um crivo maior. Se você vai anunciar um produto muito barato, não terá tanto tempo para convencer a pessoa.

No meio desses dois extremos, acontece uma coisa muito interessante: quando você acerta o tom, acerta a velocidade, mas não acerta a oferta ou a mensagem. Se você não acerta a mensagem, a pessoa sequer dá continuidade à pesquisa do produto. No caso da oferta, se não acerta o range de preço, também não pega a pessoa. E isso gera uma frustração em todos nós, que somos seres humanos, porque a oferta não traz o que você esperava com a chamada. Gera um desgaste de energia, de tempo. E, de novo, tudo isso alimenta uma sociedade muito mais impaciente. É algo extremamente perigoso.

Quantas vezes você não estava navegando ou pesquisando algum produto, decidiu clicar para comprar e, quando é direcionado para o marketplace, o preço mudou?

Eu disse que este é o melhor momento para ser cliente porque ele pode escolher entre uma agência grande, média ou pequena, com uso maior ou menor de tecnologia, de criatividade etc. Ao mesmo tempo, é um momento de muita agonia para os publicitários, porque você pode acertar a mensagem e o toque humano, mas, dependendo da construção da plataforma, você pode gerar frustração e até raiva na pessoa impactada.

E às vezes a mensagem não diz nada, mas, como a oferta é muito boa, exerce um poder absurdo.

Como superar esse desafio?

Cabe a nós admitirmos as nossas vulnerabilidades, as nossas falhas, aprendermos com elas, para que nós mesmos, como clientes no fim do dia, tenhamos experiências melhores. Por isso que se fala tanto da experiência do consumidor. Vou dar um exemplo: quando vamos a uma loja física, nos pedem até o número da certidão de nascimento. Isso gera uma frustração no consumidor. Depois ele recebe uma mensagem de WhatsApp com uma promoção, muitas vezes oferecendo um cashback. Mas não vem personalizado em cima de algum interesse que você demonstrou ou de algo que você falou na loja.

O que eu quero dizer? Muitas vezes a agência de publicidade é colocada contra a parede, mas, se a empresa não tiver uma operação azeitada e um produto que entrega o que prometo, a publicidade é só uma parte desse todo. Não é a única culpada.

Se olharmos hoje a área financeira, há “200″ empresas oferecendo o melhor cartão, o melhor benefício, o melhor cashback; em automóveis, a mesma coisa, oferecendo o melhor motor, a melhor economia etc.; em marketplace, idem. E tudo isso cria essa massa de consumidores frustrados. E isso torna as pessoas mais arredias e mais desconfiadas. E a publicidade, que deveria ter uma conversa melhor, acaba sendo atropelada pela velocidade das coisas.

Você mencionou que estamos na era da dispersão. Como conseguir atrair a atenção das pessoas para campanhas publicitárias?

É cada vez mais difícil brigar pela atenção. Qual a grande música do ano? Não existe mais, a música é a do mês, da quinzena. Tudo ficou descartável. A mesma coisa aconteceu com a propaganda. Qual é a propaganda do momento, da qual todas as pessoas estão comentando? Raro isso acontecer. E as preferências ou lembranças desaparecem muito mais rapidamente.

Tenho 52 anos. Por mais que eu estude, acho difícil querer falar em vanguardismo. O que eu falo para as gerações mais novas é que estudem o impacto da tecnologia, da inteligência tecnológica, porque o mundo vai girar cada vez mais dessa forma não só em comunicação mas em tudo. Quantas cirurgias hoje já não acontecem com robôs, que são mais precisos? Se isso já acontece na medicina, imagine em uma cauda que é a propaganda?

O próprio marketing de conteúdo já está presente de uma forma muito mais ativa nas nossas vidas do que há cinco ou dez anos. Há muita propaganda travestida de reportagem. Nós vamos ter que aprender a conviver com isso. E que as novas gerações tenham a inteligência de saber reconhecer o que é real e o que é propaganda, por que esse é o grande risco.

Esse é um caminho sem volta?

A agência brasileira negociada pelo maior valor é feita por engenheiros e que usa inteligência artificial. A S4 comprou a Raccoon. Não é uma agência fundamentalmente de criação, mas de inteligência tecnológica. Mas vou dar outro exemplo. Uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, que é a Acccenture, comprou o que era tida como a agência mais criativa do mundo, a Droga5, e não a agência mais criativa do mundo comprou a Accenture. Isso mostra a força da tecnologia. Ou seja, nós já perdemos essa briga, só não vê quem não quer. Isso pode mudar? Pode. Mas a realidade é essa, são fatos.

A criatividade morreu? Não. Mas precisa ser muito fora da caixa, muito brilhante, para conseguir tocar o coração humano.

E como as marcas podem explorar as oportunidades que você mencionou?

Eu acredito que as atitudes das marcas serão revertidas em resultados muito mais consistentes do que uma campanha brilhante. Só 35% dos americanos estão satisfeitos com as atitudes das marcas. O que é visto lá acaba acontecendo aqui.

A propaganda continua sendo relevante, mas estamos vivendo uma era da transparência. Não adianta uma marca trazer uma promessa com uma comunicação impactante se a entrega não for da maneira como foi colocada. Esse é o segredo para o futuro das marcas.

Antigamente, você ficava insatisfeito e reclamava no SAC; hoje, faz no Reclame Aqui. É preciso investir de dentro das empresas para fora e daí oferecer uma experiência altamente positiva. Prometer menos e entregar mais. Uma pessoa pode conhecer um produto e ter uma experiência maravilhosa ou um nível de frustração elevado, e a maneira como ela vai repercutir isso tem um alcance muito maior do que há dez anos.

Quando você apresenta campanhas de publicidade premiadas nos principais festivais do mundo em pesquisas com pessoas comuns, algumas nunca haviam sido vistas. Essa dicotomia vai ter que diminuir: não adianta ser bom só com a crítica, tem que ser assim também com o público. E isso vai acontecer quando ele tiver uma experiência boa daquilo que o impactou inicialmente.

As marcas em sua maioria já se deram conta desse quadro?

Eu diria que muitas marcas já perceberam, que muitas estão correndo atrás para oferecer melhores produtos, serviços e experiências, mas tenho também a percepção de que uma grande parte das marcas não acredita que isso será tão decisivo.

E, de certa forma, isso é normal, porque vivemos em um mundo tão polarizado, com posições tão radicais, que seres humanos e marcas acreditam ou não no que é colocado, seja o aquecimento global ou que é fundamental colocar o ESG no centro da conversa, de prestar um serviço à sociedade e ser transparente. Há marcas que acreditam nisso e outras que não, é natural do processo evolutivo, não é algo da noite para o dia.

E cabe a nós, como consumidores, avaliarmos quais se aproxima mais do que é ideal para a sociedade, para o mundo e para as próximas gerações e fazermos escolhas.

Uma das coisas que mais víamos em pesquisas é que os consumidores tendem a responder o que os outros gostariam de ouvir, e não necessariamente o que eles fariam. O que eu quero dizer com isso? Se uma empresa estiver agindo de forma mais imperativa e as vendas estiverem crescendo, pode ter certeza de que ela não vai mudar, porque ela terá o aval do próprio consumidor dando o aval para o produto dela. Nós todos, como consumidores, temos um papel importante tanto em comunicação como em vendas e em compromisso com a sociedade.

E qual o papel dos influenciadores nesse contexto? Os que realmente se identificam com as marcas e as causas ou produtos tendem a ser mais bem-sucedidos?

Vamos ter cada vez menos certeza com esse volume sem precedente de informações que são geradas. Vou dar um exemplo recente: em março de 2020, o mundo parou por causa da pandemia. Nós falamos que os enfermeiros eram os nossos heróis. E agora você me perguntou sobre influenciadores. Um enfermeiro influencia mais do que uma celebridade? Percebe? O discurso e a ação nem sempre batem. O ser humano tem essa indefinição. Temos que ter essa humildade de tentar entender.

Quando o assunto é influenciadores, será que não deveríamos ter aprendido mais? Depois de tudo o que nós passamos. Estamos olhando para influenciadores que mudaram a história deste país, para marcas que construíram hospitais de campanha ou que perderam dinheiro na pandemia e ainda assim mantiveram seus funcionários? É importante que a gente entenda as idiossincrasias humanas.

No auge da pandemia, pudemos contar com enfermeiros, com lixeiros, com balconistas de supermercados trabalhando nas ruas. O quanto lembramos disso? E o quanto lembramos de influenciadores que expõem a sua vida pessoal, a sua riqueza, e continuam a impactar como faziam nos primórdios?

As práticas das marcas alinhadas aos princípios ESG não são ainda reconhecidas pelas pessoas?

Quando falamos de ESG, isso deveria ser o status quo de qualquer ser humano e de qualquer empresa. Quantas pessoas hoje reciclam o lixo de casa? É um exemplo simples. E há empresas que estão usando isso de maneira mais verdadeira do que outras. Mas quantas empresas simplesmente ignoram esse fato? O mundo poderia estar muito melhor.

Será que não deveríamos criar uma sociedade mais homogênea e democrática, abrindo as portas para essa diversidade, essa inclusão, esse conhecimento de todos? A tecnologia deveria estar olhando para a desigualdade, a inclusão, a diversidade, a educação, as mudanças climáticas. E também para a política, para que os governantes estejam olhando para essas questões. Falamos também de marcas que estejam correndo atrás desses pilares, e não apenas de comunicação e publicidade.

Devemos tomar mais cuidado com o que é discurso e com o que é prática.

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