Bloomberg Línea — Ao longo dos últimos 64 anos, a Hellmann’s fez da maionese seu principal negócio no país e uma das categorias mais relevantes da Unilever Alimentos. Agora, a companhia quer ampliar sua presença em outras frentes, sobretudo no ketchup e em molhos.
“A gente quer que seja a segunda categoria”, disse Rodrigo Visentini, CEO da Unilever Alimentos no Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea, ao ser questionado sobre o espaço que o ketchup pode ganhar dentro da divisão que comanda.
A Hellmann’s vende ketchup no Brasil desde 2002 e, em 2024, ampliou a aposta na categoria com o lançamento da linha Supreme.
Segundo Visentini, a maionese responde por “um pouco mais da metade” do negócio de alimentos da Unilever no Brasil. A companhia não divulga a participação exata da categoria no faturamento.
A aposta em uma nova avenida de crescimento ocorre enquanto a Hellmann’s continua avançando acima do mercado em sua principal categoria.
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Em 2025, as vendas da marca em maionese avançaram 15,9% em valor em relação ao ano anterior, ante alta de 13,5% do mercado, segundo dados da Nielsen Market Track fornecidos pela empresa.
Visentini explica que a expansão da Hellmann’s para além da maionese ganhou mais força há cerca de um ano e meio.
A marca já tinha produtos como ketchup, mostarda e barbecue, mas a companhia passou a dedicar mais atenção a essas categorias e a novas ocasiões de consumo.
No ketchup, uma das apostas é a linha Supreme. A penetração do produto nos lares passou de 0,4% no primeiro semestre de 2025 para 1,2% no primeiro semestre deste ano, segundo dados da Worldpanel by Numerator fornecidos pela empresa.
Entre os compradores do Supreme, 92% eram novos para a marca Hellmann’s.
“O que a gente está tentando fazer é desenvolver esse mercado. Assim como a gente fez em maionese, como você desenvolve o mercado e faz o ‘trade-up’”, disse Visentini.
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O mercado de maionese é consideravelmente maior que o de ketchup no país, segundo executivos do setor. A Heinz, líder em ketchup, tem buscado avançar justamente nessa categoria. A companhia afirma deter 45% do mercado brasileiro de ketchup e também liderar em molho de tomate, considerando suas três marcas (Leia mais aqui).
Na maionese, porém, a liderança é da Hellmann’s, com cerca de 63% de participação de mercado, segundo dados fornecidos pela empresa.
Além da maionese
Enquanto tenta ganhar espaço no ketchup, a Hellmann’s continua buscando crescimento dentro da categoria que sustenta sua liderança no Brasil. Na maionese, a estratégia tem passado pela ampliação de produtos com sabores além da versão tradicional, como de churrasco e alho, pela linha light e por novos formatos de embalagem.
As maioneses saborizadas passaram a responder por 30,6% das vendas em valor das embalagens squeeze da Hellmann’s no primeiro trimestre de 2026, segundo a Nielsen.
Entre 2022 e 2025, o volume vendido desses produtos multiplicou-se por dez, enquanto as vendas em valor cresceram 13 vezes.
A Hellmann’s Light também cresceu acima da média da marca. As vendas em valor avançaram 48,4% em 2025 ante o ano anterior, enquanto a versão Light em squeeze teve alta de 93%, segundo dados Nielsen.
De um lado, Visentini diz que a maior procura por produtos associados a dietas específicas ou com formulações como as versões light e zero tem ajudado a demanda. De outro, vê espaço para produtos com mais sabor em ocasiões de indulgência.
A estratégia também passa pela ampliação dos tamanhos de embalagem. Segundo Visentini, o padrão de compra varia de acordo com a região: enquanto em São Paulo a embalagem de 500 gramas de maionese tem maior relevância, em mercados do Nordeste formatos menores, como sachês de 200 gramas, têm mais peso.
A companhia pretende ampliar esses formatos menores também em produtos saborizados e light e está aumentando as opções de tamanho no ketchup.
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Em relação aos custos, o executivo disse que óleo de soja e ovos estão entre as principais matérias-primas da maionese e que os insumos representam pouco mais da metade do custo do produto.
Produção local e próximos passos
Todo o portfólio da divisão de alimentos comercializado pela Unilever no Brasil é produzido no país, segundo Visentini.
A companhia mantém duas fábricas de alimentos. A unidade de Pouso Alegre, em Minas Gerais, fabrica produtos de marcas como Hellmann’s, Knorr, Mãe Terra e Arisco (marca posicionada em uma faixa de preço mais baixa). Em Garanhuns, em Pernambuco, são produzidas Maizena e Cremogema.
A capacidade da fábrica de Pouso Alegre aumentou 3,32 vezes entre 2019 e 2025, segundo dado fornecido pela companhia.
Cerca de 98% da produção brasileira é destinada ao mercado doméstico, segundo Visentini, com uma parcela menor exportada para países como Chile, México e Argentina.
O executivo afirmou que o Brasil é a segunda maior operação da Hellmann’s no mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, e o terceiro maior mercado da Unilever globalmente.
Combinação com a McCormick
Os planos de expansão da Hellmann’s no Brasil avançam em paralelo à reorganização global do negócio de alimentos da Unilever.
Em março, a companhia anunciou o acordo para combinar sua divisão de Alimentos com a McCormick, operação que inclui marcas como Hellmann’s e Knorr.
No fim de agosto, a Unilever anunciou que colocaria à venda a Colman’s, sua marca britânica de mostarda, em uma tentativa de antecipar possíveis preocupações concorrenciais com a transação, já que a McCormick é dona da French’s, segundo comunicado.
Visentini afirmou que a combinação do negócio com a McCormick ainda depende de aprovações regulatórias e de acionistas. Segundo o executivo, a estrutura da nova companhia — e seus impactos sobre a operação brasileira — ainda não estava definida no momento da entrevista, e deve ganhar maior clareza ao longo de 2027.
“Isso [a reestruturação] vai acontecer em fevereiro do ano que vem. Porque faltam os shareholders da McCormick assinarem esse deal”, disse o executivo.
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