Bloomberg — Quando começou a usar uma das canetas emagrecedoras GLP-1 (peptídeo semelhante ao glucagon-1) para perder peso, Al Salomon preparava refeições completas apenas para descobrir que não tinha vontade de comê-las.
“No fim, eu ficava tão cansada e sem interesse em comer”, disse Salomon, moradora de Utah de 27 anos que trabalha com marketing. Segundo ela, o medicamento “eliminou completamente minha fome e minha vontade de comer ou cozinhar”.
Hoje, Salomon, que perdeu 27 quilos desde 2023 e agora está em uma dose de manutenção, mantém um estoque de refeições congeladas e pré-embaladas no freezer, em porções menores.
Algumas vezes por semana, ela aquece uma massa ou pizza congelada quando não consegue preparar refeições antecipadamente e precisa de um almoço rápido, fácil e agradável de comer.
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A indústria de alimentos passou anos minimizando a ameaça dos GLP-1s, mas agora empresas como Conagra Brands, General Mills, Kraft Heinz e Nestlé correm para entender a população crescente de pessoas como Salomon, que tomam medicamentos que reduzem o apetite.
Com usuários de GLP-1 consumindo 21% menos calorias e gastando 31% menos em supermercados, o impacto potencial é elevado: os remédios podem provocar uma queda anual de receita entre US$ 30 bilhões e US$ 55 bilhões para a indústria de alimentos e bebidas entre 2030 e 2034, segundo relatório do J.P. Morgan publicado em fevereiro.
A primeira grande aposta está no mercado de refeições congeladas, avaliado em US$ 78 bilhões, onde os chamados “TV dinners” passam por uma modernização.
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Ficaram para trás as carnes cobertas de molho dos anos 1950: os pratos congelados atuais destacam proteínas magras e vegetais ricos em fibras — nutrientes que se tornaram prioridade para pacientes em tratamento para perda de peso — e muitos já são direcionados especificamente a usuários de GLP-1.
Os medicamentos para perda de peso provocaram “a maior transformação na dinâmica alimentar que vi em mais de 20 anos”, disse Adnan Durrani, fundador e chairman executivo da Saffron Road.
No ano passado, a empresa reformulou suas refeições congeladas para incluir até o dobro de proteína, afirmou ele.
Em abril, a Nestlé lançou três novas refeições sob a linha Max Pro, abreviação de “maximum protein”, como parte da marca de congelados Vital Pursuit, cujas embalagens exibem o selo “GLP-1 friendly”.
A tigela de frango com espinafre e molho alfredo de alho contém 31 gramas de proteína e 12 gramas de fibra.
No próximo mês, a rival Conagra pretende lançar mais seis refeições congeladas, incluindo frango assado com ervas e vegetais, ampliando sua linha de 26 produtos Healthy Choice com o selo “On Track”, que indica compatibilidade com dietas voltadas a usuários de GLP-1.
Cerca de 12% dos adultos nos EUA disseram usar atualmente um GLP-1, e esse número deve crescer significativamente nos próximos anos, impulsionado pela ampliação da cobertura de seguros de saúde.
O mercado global de medicamentos GLP-1 pode alcançar US$ 190 bilhões até 2035, mais do que o dobro do nível de 2025, segundo relatório da Morgan Stanley Research publicado em abril. Nos últimos meses, pílulas para perda de peso da Eli Lilly e da Novo Nordisk foram aprovadas nos EUA, ampliando o acesso aos medicamentos para pessoas que não querem recorrer a injeções.
Como usuários de GLP-1 normalmente têm menos apetite, há o risco de não consumirem nutrientes suficientes.
A proteína é especialmente importante para ajudar quem toma esses medicamentos a preservar massa muscular, disse Michael Glab, nutricionista registrado em Oak Park, Illinois.
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E, como os GLP-1 desaceleram a digestão, um maior consumo de fibras ajuda a regular o funcionamento intestinal, afirmou ele.
A explosão de alimentos compatíveis com GLP-1 ajuda a revitalizar uma área do supermercado antes vista como antiquada.
Embora as vendas gerais de refeições congeladas tenham caído 2% no último ano, as vendas das versões ricas em proteína seguem em alta, segundo a NielsenIQ. Produtos com 35 a 40 gramas de proteína, por exemplo, registraram crescimento superior a 6%.
A conveniência — há muito um dos principais atrativos das refeições congeladas — tornou-se ainda mais importante, já que muitos usuários de GLP-1 perderam o interesse em cozinhar. A Conagra afirmou que 77% das refeições principais ficam prontas em menos de 15 minutos e podem permanecer armazenadas no freezer por até um ano.
As empresas de alimentos dizem que isso é apenas o começo.
“Vocês verão muito mais da nossa parte no segmento de GLP-1, tanto em congelados quanto fora dele”, disse Marty Thompson, CEO da Nestlé USA, em entrevista.
Trata-se de uma mudança drástica para um setor que inicialmente descartou os impactos de longo prazo dos medicamentos GLP-1 sobre hábitos de consumo e gastos, com executivos questionando por quanto tempo as pessoas permaneceriam usando os remédios.
“Todo esse tema foi superdimensionado”, disse Dirk Van de Put, CEO da Mondelez International, durante conferência de resultados em 2023. Mesmo no longo prazo, “acreditamos que o impacto será muito modesto”, afirmou na ocasião.
As refeições Vital Pursuit e Lean Cuisine se tornaram presença constante no almoço de Destiny Baker, enfermeira de 26 anos da Carolina do Norte que perdeu 50 quilos em dois anos, primeiro com Wegovy e depois com tirzepatida manipulada. Ela costuma consumir os pratos durante seus três turnos semanais de 12 horas.
“Não exige pensar. Eu pego no freezer e coloco na lancheira”, disse Baker. Embora tente consumir alimentos frescos quando não está trabalhando, “hoje é meu dia de folga e eu acabei de comer a mesma refeição congelada”.
As refeições congeladas têm origem nos estudos do naturalista Clarence Birdseye, que no início do século 20 percebeu que peixes congelados logo após a pesca tinham sabor melhor.
Mais tarde, ele desenvolveu um método de congelamento rápido e fundou a marca Birds Eye, que acabaria se tornando sinônimo dos corredores de congelados nos supermercados.
As refeições congeladas, porém, só ganharam popularidade nos anos 1950, quando a Swanson passou a vendê-las como “TV dinners”, com embalagens desenhadas para parecer televisores e incentivo para que os consumidores comessem enquanto assistiam a seus programas favoritos.
Hoje, os principais consumidores de alimentos congelados são millennials mais velhos, muitos deles pais, que não associam o setor ao “estigma persistente das TV dinners”, disse Anne-Marie Roerink, sócia da empresa de pesquisa de mercado 210 Analytics.
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As refeições congeladas também são acessíveis — algo especialmente importante à medida que consumidores de renda mais baixa passam a usar GLP-1s. Cerca de metade dos usuários desses medicamentos, que se tornaram mais baratos e acessíveis, ganha menos de US$ 45 mil por ano. Antes, eram aproximadamente um terço, segundo pesquisa divulgada no mês passado pela empresa de serviços financeiros BTIG.
Ao destacar os benefícios à saúde e a compatibilidade com GLP-1s, as marcas atraem consumidores como Alexis Gaudreau, de 25 anos, que antes era “totalmente contra comida congelada”.
“Eu costumava pensar que eram os alimentos mais ultraprocessados possíveis”, disse a bartender e criadora de conteúdo de Kansas City, Missouri.
Ela começou a usar um medicamento para perda de peso há dois anos e afirma que as porções menores e o alto teor de proteína das refeições congeladas ajudam a evitar náuseas, um efeito colateral comum dos GLP-1s.
Os consumidores disseram reconhecer as limitações dos alimentos industrializados, muitos deles ultraprocessados. Gaudreau verifica os níveis de sódio antes de comprar refeições congeladas, e Salomon tenta não consumi-las com muita frequência:
“Ainda não acho que comida congelada seja, em geral, a melhor fonte de nutrição”.
Pense nessas refeições como “uma ferramenta a mais na sua caixa de ferramentas — para aqueles dias em que você não consegue cozinhar ou ir ao mercado comprar algo fresco”, disse o nutricionista Glab. “Não acho uma boa ideia consumir isso diariamente.”
Especialistas observam que o congelamento permite que fabricantes dispensem alguns aditivos necessários em alimentos refrigerados ou de prateleira. O quão saudáveis são as refeições congeladas depende de fatores como níveis de calorias, sódio e açúcar e composição de macronutrientes.
A realidade, segundo Chris Costagli, vice-presidente da NielsenIQ responsável pelo acompanhamento do setor de alimentos e bebidas, “é que apenas adicionar proteína não torna um produto saudável”.
Algumas empresas mais novas tentam entrar nesse mercado enfatizando listas de ingredientes mais limpas. A Yough, linha de pizzas congeladas cuja massa é feita com iogurte, foi lançada em 2023 e já é vendida nas redes Target e Sprouts Farmers Markets. A inspiração veio da massa de dois ingredientes popular entre participantes do programa de Weight Watchers.
“Não usamos pós industrializados; usamos iogurte grego de verdade” para elevar o teor de proteína, disse o cofundador Jason Miller.
Mas rotular um alimento como compatível com GLP-1 pode trazer o risco de afastar consumidores que não usam os medicamentos.
“Sempre existiu — desde o começo dos tempos — um estigma associado ao controle de peso em nossa cultura”, disse Steve Young, sócio-gerente da Manna Tree Partners, empresa de private equity focada em saúde e bem-estar.
Timothy Nangle, responsável pelas refeições congeladas individuais da Conagra, afirmou que os executivos da empresa “não querem atrair apenas consumidores que usam medicamentos GLP-1”.
O selo está “ali para quem procura por isso, mas não define toda a embalagem”, afirmou.
A Nestlé desenvolveu inicialmente a linha Vital Pursuit para usuários de GLP-1, mas a companhia observou um resultado inesperado: a marca está atraindo novos consumidores para a categoria de congelados, independentemente de usarem medicamentos para perda de peso ou não, disse Federico Sarzi Braga, presidente da divisão de congelados da Nestlé USA.
Cerca de 40% dos compradores da Vital Pursuit não consumiam refeições congeladas regularmente antes, afirmou ele, e apenas cerca de 20% dos consumidores da linha usam atualmente um GLP-1.
Quando a Saffron Road reformulou suas refeições congeladas para aumentar a quantidade de proteína, a marca decidiu não incluir um selo GLP-1 nas embalagens, apesar de concorrentes terem adotado essa estratégia.
“Na época, nossa preocupação era que alguns consumidores de GLP-1 não queriam que as pessoas soubessem que estavam usando esses medicamentos”, disse Durrani. “Mas isso está mudando — está se tornando mais aceitável.”
Tanto que, segundo ele, alguns varejistas já discutem criar corredores exclusivos para alimentos compatíveis com GLP-1.
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