A estratégia da Temu, concorrente da Shein, para ganhar mercado nos EUA

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Bloomberg — A transformação da Temu ao longo do último ano nos Estados Unidos é a história dos sonhos de qualquer empresário. Praticamente desconhecida quando foi lançada no país em setembro passado, ela agora superou de vez a gigante do setor, Shein, no mercado de comércio eletrônico ultrarrápido do país.

As vendas na plataforma, apoiada pelo gigante chinês PDD Holdings, superaram as da Shein em maio nos EUA, quando ultrapassou sua concorrente em cerca de 20%, de acordo com a Bloomberg Second Measure, que analisa transações com cartões de crédito e débito dos consumidores.

Os dados mostram que a Temu estendeu essa liderança a cada mês desde então e, em setembro, registrou mais do que o dobro das vendas da Shein no país.

Com a Temu, a PDD replica a fórmula de preços baixos e uma presença vibrante nas redes sociais que tornou o Pinduoduo um dos maiores plataformas de comércio eletrônico na China.

A ampla gama de produtos oferecida é “possivelmente o fator mais significativo” para impulsionar a Temu à frente da Shein, afirmou a analista da Euromonitor International, Fatima Linares.

“Em um momento em que a crise contínua de custo de vida exige compras mais conscientes do orçamento, os utensílios de cozinha e eletrônicos da Temu com preços entre US$ 5 e US$ 10 têm um forte apelo”, disse ela.

No entanto, a estratégia de preços agressivos afeta a rentabilidade da Temu.

Segundo o Morgan Stanley (MS), a empresa vende itens que vão de robôs-aspiradores a conjuntos de tintas de aquarela com até 70% de desconto em relação a produtos semelhantes na Amazon (AMZN). E embora sua oferta atual de frete grátis sem a necessidade de um gasto mínimo tenha se mostrado popular entre os consumidores, ela prejudica as margens.

A Temu pode ter um prejuízo operacional de US$ 3,65 bilhões este ano, apesar das vendas globais de US$ 13 bilhões, segundo estimativas da Sanford C. Bernstein, o dobro da receita prevista em janeiro, mas ainda potencialmente uma previsão conservadora, dada a velocidade do crescimento. A previsão da Bernstein é que o prejuízo da Temu se reduza para US$ 1,9 bilhão em 2025.

A Shein, que tem uma presença global muito maior, relatou US$ 22,7 bilhões em vendas no ano passado, para efeito de comparação. A empresa desfrutou de lucratividade recorde no primeiro semestre, conforme relatado pela CNBC em julho, citando uma carta para investidores do vice-presidente executivo, Donald Tang, que não forneceu um número real de lucro.

Embora frequentemente agrupadas, as duas empresas têm diferenças significativas. A Shein operou até agora principalmente sob sua própria marca e se especializa em moda, enquanto a Temu atua como intermediária que permite aos consumidores comprar diretamente de fornecedores, desde jeans até facas e fones de ouvido.

No entanto, ambas dependem de extensas redes de cadeia de suprimentos na China e travam uma batalha constante por talentos. A Temu recrutou funcionários da Shein oferecendo triplicar sua remuneração e tentou trabalhar com fornecedores de seu concorrente.

A Shein se recusou a comentar, enquanto os representantes da PDD e da Temu não responderam a um pedido de comentário.

Ainda há espaço para que a Temu e a Shein cresçam, considerando que a penetração entre os operadores de comércio eletrônico chineses globalmente permanece baixa, disse Lingyi Zhao, a analista-chefe de varejo e comércio eletrônico da SWS Research.

Mas, após um ano fenomenal, o caminho não será tranquilo para a Temu. A preocupação com a qualidade do produto surgirá a longo prazo, mesmo que a Temu tenha conseguido conquistar consumidores em nações desenvolvidas afetadas pela inflação desenfreada, disse Zhao. A empresa também navega por paisagens legais e políticas drasticamente diferentes à medida que se expande para mais países.

Disputa nos tribunais

A rivalidade entre eles agora se desenrola nos tribunais. Em dezembro, a Shein processou a Temu nos EUA, alegando infração de marca registrada e direitos autorais, bem como “práticas comerciais falsas e enganosas”. Em seguida, em julho, a Temu processou a Shein, alegando que ela violou as leis antitruste ao usar ameaças e intimidação para impedir que fabricantes de roupas trabalhassem com a empresa.

A Temu tinha a Shein em seu radar desde o início. No início deste ano, ela estabeleceu uma meta explícita para seu negócio na América do Norte, de relatar pelo menos um dia de valor bruto de mercadoria que supere o da Shein no início de setembro, uma meta que ela superou.

A empresa também foi um dos principais aplicativos baixados a loja da Apple (AAPL) no iOS nos EUA na maior parte deste ano, uma história de sucesso rara para uma empresa de tecnologia chinesa nesse mercado.

A intensificação da competição coincide com a mudança da Shein para vender produtos que não são de sua própria marca, embora o chefe global de relações públicas, Leonard Lin, tenha dito em junho que a mudança não reflete o que outras plataformas estão fazendo. A Shein sempre se concentrará no que pode oferecer às jovens compradoras que são seu público principal.

No topo dessa lista está a moda, onde a dominação da Shein há anos continua. É comum ver um fabricante receber um pedido anual de US$ 50 milhões da Shein, enquanto aqueles que trabalham com a Temu normalmente conseguem assegurar nada acima de US$ 15 milhões, afirmou um veterano da cadeia de suprimentos de vestuário baseado em Guangzhou, que ajuda ambas as empresas a recrutar fornecedores.

A Shein também adquiriu uma participação na operadora da varejista de moda rápida Forever 21 em agosto para expandir suas ofertas online e estabelecer uma presença física nos EUA.

A Temu também enfrenta uma crescente escrutínio por parte de autoridades do governo dos EUA em relação a possíveis riscos de segurança de dados para consumidores americanos. Montana, o primeiro estado a proibir o TikTok da ByteDance, baniu a Temu, enquanto o Google suspendeu o aplicativo da Pinduoduo após descobrir malware em versões não autorizadas do software.

E ambas estão sendo criticadas pelo crescente desperdício produzido pela chamada moda descartável. Abordar essas preocupações será “uma das tarefas mais desafiadoras”, disse Linares da Euromonitor. “Em algum momento, o modelo atingirá a maturidade e o aspecto de novidade que inicialmente atraiu os consumidores diminuirá”, afirmou ela.

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