Bloomberg Opinion — Para entender por que a gigante da moda barata Shein vale hoje um quarto do que valia em 2022, uma viagem a Liverpool ajuda a explicar parte da história.
Visitei a cidade do norte da Inglaterra nesta semana para a inauguração de uma nova loja da Inditex, dona da Zara, que tem como objetivo conquistar os mesmos clientes que fizeram da empresa chinesa um grande sucesso. E, a julgar por seus modelos voltados para adolescentes, a Shein terá uma dura batalha pela frente.
A recém-chegada alcançou a glória no varejo durante a pandemia, quando os jovens presos em casa buscavam uma dose de dopamina online comprando na Shein seus vestidos por US$ 5 e jeans por US$ 10.
O entusiasmo, porém, esfriou desde então, o que se reflete de forma mais evidente em seus planos para uma oferta pública inicial em Hong Kong. A empresa abriu capital esta semana em Hong Kong e foi avaliada em US$ 27 bilhões — bem abaixo de seu valuation de quatro anos atrás.
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Grande parte dessa queda pode ser atribuída ao fato de os Estados Unidos e a Europa terem fechado uma brecha que permitia que clientes do e-commerce chinês recebessem encomendas sem pagar impostos de importação.
Mas os rivais tradicionais, inicialmente pegos de surpresa pelos preços baixíssimos da Shein e de sua concorrente no e-commerce, a Temu, também aumentaram a pressão.
A espanhola Inditex lidera essa tendência, expandindo a Lefties, uma rede divertida e econômica que surgiu na década de 1990 como um ponto de venda de pechinchas para o estoque excedente da Zara.
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Hoje, ela oferece uma variedade de itens essenciais a preços razoáveis, mas na moda, para homens, mulheres e crianças, além de artigos para o lar. A loja de Liverpool é sua primeira filial no Reino Unido.
Outros gigantes da moda rápida também estão se movimentando. A Primark vem tentando tornar suas roupas femininas mais baratas e mais estilosas. Além disso, reduziu drasticamente os preços de centenas de produtos, como moletons, pijamas e leggings. A Fast Retailing, dona da Uniqlo, contratou o ex-designer da Prada, Francesco Risso, para impulsionar sua marca mais jovem, a GU.
Mas a resposta da Inditex à ameaça da Shein e da Temu é a mais intrigante: uma estratégia dupla que garante que a empresa não perca seus clientes mais exigentes e mais velhos ao tentar atrair os adolescentes que buscam produtos extremamente baratos.
A Zara, que responde por cerca de 70% das vendas do grupo, lançou produtos mais caros, como bolsas de couro verdadeiro e camurça, além de blazers mais sofisticados.
Colaborações com Bad Bunny e o estilista norte-americano Aaron Levine conquistaram novos clientes, e a marca está prestes a lançar uma coleção do ex-estilista da Dior e da Maison Margiela, John Galliano.
Essa é uma estratégia de varejo inteligente. Muitos amantes da moda já não têm mais condições de comprar roupas e acessórios de grife de marcas como Louis Vuitton ou Gucci: o preço de uma cesta de itens de luxo icônicos na França subiu 62% desde 2019, segundo analistas do HSBC Holdings. O estilo sofisticado da Zara na internet e suas lojas cada vez mais chiques são uma alternativa.
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E, ainda assim, a marca não afastou sua clientela principal, menos abastada — um risco para qualquer varejista cuja relação custo-benefício seja um pilar fundamental. A Zara ainda vende blusas por menos de £ 10 e sapatos por menos de £ 30.
A Lefties é a extensão natural dessa estratégia de não ignorar o mercado de massa, especialmente quando a Shein é uma rival tão forte na disputa pelo dinheiro dos jovens.
Na loja de Liverpool, uma seção dedicada a adolescentes oferece jeans estampados por £ 19,99, além de blusas curtas de tricô trançado inspiradas na Ralph Lauren por £ 17,99. Uma barn jacket mais cara não ficaria fora de lugar na marca mais tradicional J. Crew.
Em toda a loja, sapatos inspirados na Chanel de Matthieu Blazy custam £ 22,99, e um top tipo espartilho de jeans custa £ 15,99. A maioria dos itens parece ser pelo menos £ 10 mais barata do que seus equivalentes da Zara.
A Lefties tem acesso à cadeia de suprimentos da Inditex, que produz cerca de 60% de suas peças perto de sua sede na Espanha. Assim como na Zara, os gerentes das lojas informam à sede o que está vendendo bem ou mal, ajudando a adaptar a seleção ao público local.
Xavier Ruz Riera, diretor de marca da Lefties, disse que Liverpool foi escolhida por sua população jovem e pelos visitantes internacionais.
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A Inditex já conta com 225 lojas Lefties em lugares como Espanha, México e Oriente Médio. A Europa Ocidental veio em seguida, com lojas na Itália e nos subúrbios de Paris.
A empresa planeja abrir mais duas lojas no Reino Unido este ano e, na próxima primavera, fará sua estreia na Alemanha. Sua loja online tem o mesmo estilo de revista sofisticada da Zara. Embora ainda não haja planos para os EUA, a América é um foco para a Inditex.
Nada disso significa que a Shein possa ser descartada como um fenômeno passageiro do varejo pós-pandemia. Ela também está se diversificando de forma a atender a diferentes tipos de consumidores por meio de suas próprias marcas, como a Glowmode, no segmento de athleisure, e a MOTF, mais sofisticada.
A Bloomberg News informou que a empresa chinesa vai abrir uma rede de fabricação de roupas em seu país para abastecer outros varejistas. Fortemente — e com razão — criticada por seu desperdício ambiental e práticas trabalhistas, ela deu alguns passos iniciais em direção ao vestuário sustentável.
No momento, porém, está muito longe de desafiar a Inditex. Com base nas estimativas da Bloomberg Intelligence, as ações da Shein serão negociadas a cerca de 15 a 16 vezes os lucros de 2027 após a oferta pública inicial (IPO), bem abaixo das cerca de 24 vezes da Inditex.
Isso se justifica pela escala e pelo histórico da empresa espanhola. A incursão da Zara no segmento de luxo e o potencial da Lefties no segmento de preços mais baixos do mercado indicam que a empresa, com 50 anos de história, ainda tem potencial de crescimento.
Consumidores sofisticados gostam de misturar roupas de grife com peças de lojas populares, o que é conhecido como estilo high low. A loja da Lefties em Liverpool ressalta que a Inditex segue essa tendência de maneira inteligente.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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