Bloomberg Línea — Anos atrás, falar em publicidade na Netflix soava como uma heresia. Trimestre após trimestre entre os balanços de resultados, o ex-co-CEO Reed Hastings repetia que os anúncios não seriam parte de um negócio que nasceu para transformar a forma como as pessoas consumiam conteúdo audiovisual, sem interrupções.
Quatro anos após o seu lançamento, em resposta à queda no número de usuários em 2022, a divisão de publicidade procura se mostrar estratégica para o futuro do negócio. Globalmente, o plano com anúncios conta hoje com mais de 250 milhões de espectadores ativos mensais - pessoas, não contas - e mais de 65% dos novos assinantes têm o primeiro contato com a Netflix por meio do plano.
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Brasil é a origem de 35 milhões desse total de espectadores ativos mensais e apresenta a mesma métrica, 65%, em relação aos usuários que optam pela versão com anúncios. De acordo com dados da Netflix, esses usuários locais assistem a 54 horas de conteúdo por mês.
“Vamos continuar vendo um grande crescimento não só na nossa base de anunciantes, mas na base geral de assinantes e membros”, afirmou Amy Reinhard, presidente global de publicidade da companhia, em entrevista a jornalistas.
A executiva veio ao Brasil para participar do Behind the Streams, evento para apresentar as principais novidades em ferramentas e produtos para o mercado publicitário.
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Nos números consolidados de 2025, a divisão de publicidade encerrou com receita de US$ 1,5 bilhão, o dobro de 2024. Para 2026, a meta é dobrar novamente e alcançar US$ 3 bilhões.
A receita total da Netflix foi de US$ 45,2 bilhões, alta de cerca de 16% em relação a 2024. Ou seja, o braço de anúncios representou 3% no ano. Em 2026, o guidance da companhia está entre US$ 51,0 bilhões e US$ 51,4 bilhões. O estimado valor de US$ 3 bilhões significa uma alta entre 5,8% e 6% na participação.
“Até 2030, esperamos que a publicidade seja um dos principais motores do crescimento de receita da Netflix como um todo”, disse Reinhard ao ser questionada pela Bloomberg Línea. “Acho que 10% é um ótimo norte para nós”.
Segundo Reinhard, a América Latina é a segunda maior região de publicidade da Netflix, atrás apenas dos Estados Unidos — e lidera em engajamento entre todos os mercados onde a empresa vende anúncios.
“As pessoas conhecem e amam as séries e filmes que assistem”, disse, citando a repercussão internacional de produções brasileiras, como o filme Caramelo, como exemplo do fenômeno de fandom que sustenta a tese comercial da empresa.
A manutenção do crescimento, segundo a executiva, será sustentada por três frentes. A primeira é o crescimento da base de assinantes que aderem ao plano com anúncio, seguida pela entrada em novos mercados. No próximo ano, a divisão de anúncios entrará em mais 15 países, chegando ao número de 27 territórios.
E, por último, Amy prevê um aumento no número de clientes, hoje na casa de 4 mil. Ela considera que a operação “apenas arranhamos a superfície” em termos de penetração de mercado e ainda está concentrada em grandes clientes corporativos.
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“À medida que pensamos em expandir nossas capacidades e nossa base de clientes, eu absolutamente espero que vamos dobrar, triplicar o tamanho da nossa base de anunciantes ao redor do mundo. E, depois, simplesmente aumentar os gastos deles conosco”, disse.
Uma dos vetores potenciais para atrair mais anunciantes é a estratégia de personalização de assim, replicando a lógica que a plataforma já aplica ao direcionar conteúdos audiovisuais de acordo com os hábitos de consumo do usuário.
“Se for relevante para o usuário como consumidor, é mais provável que produza os resultados que os nossos anunciantes estão procurando”, afirmou.
