Varejo reforça a aposta em IA e redes sociais para captar tendências

Bloomberg Línea — A próxima onda de inovação no varejo virá da maior adoção das ferramentas de inteligência artificial para detectar tendências instantâneas de consumo nas redes sociais, impulsionadas sobretudo pelo conteúdo de influenciadores em plataformas como TikTok e Instagram.

O impacto dessa estratégia de uso de algoritmos cada vez mais precisos sobre os usuários dos marketplaces inclui cálculos mais apurados sobre a evolução do nível de demanda e da consequente oferta necessária para ganhos de escala e de lucratividade.

Esse cenário foi elaborado por altos executivos da LVMH, Mercado Livre (MELI) e Shein durante o painel “A Transformação Digital do Varejo”, durante a segunda edição do Bloomberg Línea Summit, realizado nesta segunda-feira (23), em São Paulo.

Os três painelistas - Daniela Ota, country manager parfums & cosmetiques do grupo de luxo LVMH, Julia Rueff, VP de marketplace do Mercado Livre, Felipe Feistler, general manager da Shein - expressaram entusiasmo com a possibilidade de a IA aumentar a eficiência das operações das plataformas, elevando a perfomance de vendas das companhias e de seus fornecedores.

O objetivo é oferecer uma maior personalização de produtos, permitindo uma gestão mais eficiente dos estoques e a redução de perdas.

A experiência do consumidor conhecida como tailor made (termo usado para produtos customizados, feitos sob medida) foi destacada pelos três executivos durante o debate.

A country manager do LVMH exemplificou iniciativas de personalização no segmento de fragrâncias. O consumidor da marca Dior pode ter suas iniciais impressas na embalagem de perfume ou programar uma entrega do produto adquirido em horário específico, com diferencial de uso de um veículo decorado com flores por ocasião do Dia dos Namorados.

“Hoje existe uma demanda por tailor made, e isso é um grande desafio para nós, pois demanda um processo inovador de produção”, disse Ota.

Adaptação aos gostos locais

Por sua vez, o executivo da Shein revelou que a companhia testa a demanda com a produção de 100 a 200 peças. “Só escalamos para 10 mil peças se tiver demanda. Com isso, reduzimos nossas perdas em 20% a 30%”, afirmou Feistler.

A plataforma chinesa iniciou a produção local de peças de moda no Brasil e tem se adaptado aos gostos do consumidor local em produtos como jeans e beachwear.

“O consumo do brasileiro é muito específico, pois há novelas e filmes locais, isso traz velocidade. Se Anitta usa uma roupa específica, o canal responde logo. É preciso ter um sortimento maior e uma entrega mais rápido”, observou o general manager da Shein.

As mudanças geracionais também foram citadas como um desafio aos marketplaces. A geração Z (nascidos entre 1997 e 2010) se mostra menos fiel às marcas e exigente quanto a práticas de sustentabilidade, enquanto as redes sociais exercem poder de influência nas decisões de consumo.

“É uma geração diferente para quem os influenciadores das redes sociais são importantes. Lançamos uma plataforma de streaming que se comunica com esse público”, afirmou Rueff, do Mercado Livre.

No Mercado Livre, a IA contribui para melhorar o sortimento, com adição ou eliminação de produtos no sortimento. Segundo a VP de marketplace, cerca de 600 milhões de produtos foram retirados da plataforma neste ano por recomendação da ferramenta de IA.

Na LVMH, o poder da influência de celebridades resulta em impacto nas operações. A executiva do grupo de luxo contou que, após a cantora Adele revelar sua preferência por uma determinada fragrância em uma rede social, o perfume lançado há décadas começou a receber pedidos, levando a companhia a mobilizar sua rede de fornecedores para atende à demanda despertada pela postagem na rede social.

“Temos de estar preparadas para essa compra fluída e entender o momento em que o consumidor vai escolher comprar”, disse Ota.

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