Bloomberg Línea — Impulsionada pela crescente demanda por perfumaria de prestígio, alta rotina de cuidados com a pele e o avanço dos cosméticos de origem oriental, a RD Saúde (RADL3) inaugura no próximo dia 5 de agosto a primeira loja Raia Conceito.
Explorar as tendências do K-Beauty (skincare coreano) e J-Beauty (produtos japoneses para pele e cabelo) é uma das apostas do portfólio da nova frente de crescimento da maior rede do varejo farmacêutico do país.
Dona das bandeiras Raia e Drogasil, a companhia opera mais de 3.600 farmácias com cerca de 50 milhões de clientes disputando mercado com o segundo lugar, o Grupo DPSP (dono das marcas Drogaria São Paulo e Pacheco), seguido pela Pague Menos (PGMN3), Farmácias São João (rede gaúcha líder no Sul) e Panvel (PNVL3).
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O público-alvo da sua ofensiva em beleza é o perfil que gasta alto em dermocosméticos. Esse consumidor costuma adquirir essa categoria na farmácia, sai de lá e vai comprar o perfume em outro lugar, seja no shopping, marketplace ou na viagem. A maior rede farmacêutica do Brasil passou um ano estudando esse trajeto e chegou a uma conclusão comercial: o problema não é a demanda, é a prateleira.
“Há muito consumidor que compra fora do Brasil ou em outros canais. O mercado de beleza premium aqui no Brasil tem uma escassez de canal de distribuição”, disse Marcello De Zagottis, vice-presidente de Operações e Comercial da RD Saúde, à Bloomberg Línea.
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O espaço de 364 m² no número 795 da rua Tabapuã, no Eixo Faria Lima, no Itaim Bibi, funciona como piloto projetado com mais que o dobro da metragem média padrão da marca (150 m²).
A escolha do local, um núcleo corporativo e de alta renda, reflete a estratégia de expansão da companhia nas categorias de fragrâncias e cabelos profissionais.
A Raia Conceito terá um portfólio de beleza com 50 marcas, das quais 33 são premium. Essa curadoria adiciona mais de 2.500 novos SKUs (tipos diferentes de produtos) ao catálogo, totalizando 12 mil produtos disponíveis.
A aposta acompanha a relevância do mercado nacional. O Brasil é o terceiro maior mercado global de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, com mais de US$ 37 bilhões em 2025, segundo a Abihpec, associação do setor no país.
Mas a beleza premium se distribui por um canal estreito como perfumaria seletiva (marcas globais) em shopping de alta renda e comércio eletrônico, enquanto a capilaridade do país está nas farmácias, historicamente restritas ao segmento massificado. A RD propõe cruzar as duas coisas.
“Temos a capacidade de criar um canal mais capilar de distribuição de beleza premium com toda a força que temos”, afirmou o executivo.
A indústria comprou o argumento da rede. Há acordos firmados diretamente com fabricantes, entre eles o grupo L’Oréal. Perfumaria entra ancorada em Carolina Herrera e Lancôme, cabelo profissional em Kérastase e Wella Professionals, tratamento de pele em Shiseido.
Em fragrâncias, a logística é centralizada pela BIM Distribuidora, com aval das marcas. Todo o novo sortimento estará online no Sudeste desde a abertura. O canal digital já responde por cerca de 30% das vendas da RD Saúde.
Aposta no K-Beauty e J-Beauty
O convite da inauguração da Raia Conceito adota códigos visuais da estética asiática, como a escolha do casting, refletindo a decisão de curadoria de marcas orientais da rede.
Com isso, os produtos de origem asiática ganham área própria na Raia Conceito, num momento em que quiosques de skincare oriental se multiplicam em shoppings de alta renda.
A RD aposta em duas marcas: a japonesa Curél, especializada em ceramidas biomiméticas (idênticas à estrutura natural da pele), e a coreana Ryo, voltada a cuidados capilares com ativos botânicos biofermentados, controlada pela Amorepacific, maior grupo de beleza da Coreia do Sul.
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Ao estrear com loja de rua, a RD Saúde evita a competição em K-Beauty e J-Beauty em shopping center, onde os players ocupam frações mínimas de espaço e conseguem antecipar tendências.
No Eldorado e no MorumbiShopping, há, por exemplo, quiosques da Miya Kea, focada em peptídeos de colágeno e conhecida por por vender o produto em formato de shots prontos para o consumo, usando matéria-prima da japonesa centenária Nippi Collagen.
Essa dinâmica ilustra o contraste de formatos no varejo: enquanto um quiosque resolve sua operação em apenas 20 m², a RD necessita de plantas com ao menos 300 m².
O motivo é comercial, já que marcas globais condicionam sua entrada a padrões rigorosos de exposição visual, o que exige metragens generosas.
“O desafio que temos em shopping hoje é a área”, disse Zagottis. O Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, está entre os endereços avaliados, provavelmente em versão adaptada.
Displays de análise facial
A conta que sustenta o risco é de margem. A RD opera com margem bruta na casa de 27%, e beleza premium roda entre cinco e 10 pontos acima. A projeção para a nova loja é de ticket médio de duas a três vezes a média da rede, com higiene e cosméticos respondendo por cerca de 40% das vendas, ante 23% a 24% na operação atual.
“Essa é uma loja que tem uma economics diferente: terá um faturamento maior devido a um investimento maior da indústria, principalmente em pessoas através das consultoras de beleza”, afirmou o executivo.
Aumentar contratação vai na contramão. Concorrentes vêm reduzindo pessoal e fundindo funções de atendimento e caixa, enquanto a RD fala em dispor de consultoras treinadas pela Universidade RD Saúde em parceria com a indústria.
A loja também vai funcionar como laboratório de tecnologias que podem migrar para a rede: o Visia, equipamento de análise de imagem facial desenvolvido pela americana Canfield Scientific que orienta recomendação de produto, pagamento móvel sem passagem pelo caixa e mais de 18 telas da Impulso, plataforma de retail media da RD.
Em quiosques de K-Beauty e J-Beauty nos shoppings paulistanos, displays compactos já disponibilizam telas interativas e espelhos inteligentes para análise instantânea de tons de pele, ajudando o consumidor a encontrar a rotina ideal de tratamento e fotoproteção.
Um exemplo é a Braello, no Eldorado, na zona oeste, que instalou em seu quiosque um SkinLab, aparelho que realiza uma análise computadorizada gratuita da pele, medindo os níveis de hidratação, sensibilidade e a qualidade da sua barreira cutânea para indicar os produtos.
“Vamos testar essas soluções e, a partir do sucesso delas, a devemos colocar em diversas outras lojas”, disse Zagottis.
Na arena da Sephora e Boticário
O ambiente competitivo nessas categorias aderentes às gerações conectadas com influenciadores do TikTok e Instagram oferecendo cupons de desconto tende a se acirrar.
Wella Professionals, Lancôme, Carolina Herrera e Kérastase já circulam pela Beleza na Web, do Grupo Boticário, plataforma de beleza que opera lojas físicas e vende skincare asiático de marcas como Hada Labo. Outro player é o Grupo DI, dono das Drogarias Iguatemi e Discover, voltadas a dermocosméticos.
“Já temos a consumidora que compra dermocosméticos, um ticket super alto, e ela precisa comprar outras categorias em outros lugares”, disse Zagottis, ao evitar posicionar o movimento como ataque direto a Sephora ou Boticário.
O modelo tem precedente na britânica Boots, que levou beleza para dentro de parte de suas farmácias. A RD define o plano de expansão nos próximos seis meses, prazo que atravessa a Black Friday e as festas de fim de ano.
O cálculo temporal favorece a aposta. A beleza premium cresceu 10% no Brasil no primeiro trimestre, contra cerca de 7% da média global, e o país concentra um terço das vendas da América Latina, segundo dados da consultoria Circana.
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