Era digital? Varejo volta a apostar na ‘amostra grátis’ para chegar ao consumidor

Bloomberg — Com o menor retorno por clique dos anúncios online nos dias de hoje, as grandes marcas de bens de consumo dos Estados Unidos passaram a recorrer mais a uma antiga estratégia de marketing para chegar ao consumidor: distribuir amostras grátis nos supermercados.

Nas lojas em todo o país, empresas têm distribuído desde manteiga de nozes de produção limitada até lenços umedecidos sanitários e biscoitos temáticos de Halloween.

Enquanto atacarejos como o Costco e o Sam’s Club oferecem brindes aos consumidores há anos, mais varejistas descobriram que as amostras proporcionam algo que o marketing digital não é capaz de oferecer: a oportunidade para os compradores experimentarem os produtos antes de comprá-los.

Após realizar um teste bem-sucedido, o Walmart (WMT) informou recentemente planos de expandir as amostras gratuitas para mais de 1.000 lojas. Em maio, a gigante de supermercados americana Wakefern Food disse que colocaria máquinas de brindes em 95 lojas ShopRite e The Fresh Grocer.

A distribuição de amostras atrai tanto as startups online quanto os conglomerados de bens de consumo. As marcas menores ganham exposição e um potencial novo parceiro no varejo, enquanto as empresas estabelecidas maiores podem testar novos produtos e variações das mercadorias já existentes.

“A amostragem gratuita nas lojas é uma ótima maneira para as marcas, que esgostaram as oportunidades de marketing no Facebook e no Google, obterem mais exposição”, diz Andrew Lipsman, analista da Insider Intelligence.

Custo digital mais elevado

Por anos, empresas grandes e pequenas usaram anúncios online para direcionar seus produtos para públicos-alvo específicos. No entanto, isso se tornou menos eficaz em 2021, quando a Apple (AAPL) começou a permitir que os usuários de iPhone bloqueassem as marcas de rastrear seu comportamento online.

Ao mesmo tempo, vários estados americanos, incluindo a Califórnia, promulgaram leis de privacidade digital que tornaram ainda mais difícil para as empresas acessarem dados do consumidor.

Como resultado, agora é muito mais caro encontrar novos clientes por meio de canais de mídia social e anúncios de busca por palavras-chave. Varejistas online investiram em média US$ 29 a cada compra de um novo cliente em 2022, mais do que o triplo do custo de oito anos antes, de acordo com um estudo da SimplicityDX, uma empresa de software que ajuda as marcas com campanhas de marketing em mídias sociais.

A empreendedora de Los Angeles, Michelle Razavi, estava ansiosa para impulsionar as vendas do Elavi, uma manteiga de nozes com baixo teor de açúcar que ela lançou há três anos como uma marca online.

Os anúncios no Instagram, na Amazon e em outros sites haviam se tornado mais caros e menos eficazes diante da crescente concorrência. Então, Razavi fez uma ligação para um executivo da Costco para perguntar sobre a distribuição de amostras nas lojas.

Alguns meses depois, ela e a cofundadora Nikki Elliott estavam distribuindo colheradas de manteiga de caju sobre fatias de banana no precioso espaço que os compradores do Costco passam a caminho do caixa.

Durante quatro fins de semana, distribuíram cerca de US$ 8.000 em produtos e expuseram sua marca a milhares de compradores nos armazéns do Costco em Los Angeles. Elas estimam que vendas comparáveis e exposição teriam custado cerca de US$ 80.000 por meio de anúncios no Instagram e campanhas de influenciadores em mídias sociais.

Razavi diz que cerca de 3% dos compradores do Costco que experimentaram o produto fizeram uma compra, muito mais do que o 1% que compram algo após ver uma campanha de mídia social.

“Pessoalmente, você vê a reação das pessoas e pode ajustar sua abordagem”, diz ela. “Online é apenas marketing para uma tela escura”. Agora, ela e sua parceira negociam começar a vender a manteiga de nozes em dezenas de lojas do Costco.

Tecnologia muda a forma de oferecer amostras

A Mondelez tem usado amostras gratuitas para aumentar a visibilidade sobre produtos novos e sazonais, como os Oreos temáticos de Halloween. A fabricante de biscoitos, doces e salgadinhos também distribuiu sacolas de brindes aos clientes que fazem retiradas nas lojas, geralmente com um QR code que pode ser usado para adicionar os itens ao próximo pedido.

A empresa não abandonou a publicidade online, mas cada vez mais a usará para direcionar os compradores para produtos novos ou para uma variedade voltada para uma ocasião especial, por exemplo, uma festa de futebol universitário.

“Não podemos simplesmente ter uma mesa de amostras na Walmart e esperar que venda”, diz Steve McGowan, chefe de ativação de compradores e parcerias estratégicas da Mondelez. “Precisamos de uma abordagem omnicanal [digital e física]. Precisamos de mídia digital para alertar as pessoas de que isso está na loja e, potencialmente, de uma oferta digital para convencê-las a comprar o pacote completo.”

Um empresa que tem crescido no mercado de brindes é a Freeosk, com sede em Chicago, que vende quiosques de amostras automatizados que distribuem uma ampla variedade de marcas conhecidas, incluindo Sour Patch Kids, detergente All e biscoitos Famous Amos. A Freeosk trabalha com grandes redes de supermercados americanas como Safeway e Albertsons e possui quiosques em mais de 1.400 lojas em todo o país.

Os consumidores selecionam amostras por meio de um aplicativo para smartphones, que também coleta dados úteis do cliente. Se gostarem de um produto específico, podem encher o carrinho com mercadorias exibidas ao redor da máquina.

A Freeosk afirma que compradores novos em relação a uma marca específica geram 70% das compras no quiosque. As marcas digitais começam a entender o valor das amostras gratuitas porque mais de 80% dos gastos no varejo acontecem em lojas físicas, “um público maior do que seu público online”, diz o CEO Matt Eichorn.

Uma empresa que se converteu à estratégia é a Dude Products, fabricante de lenços umedecidos descartáveis Dude Wipes, com sede em Chicago. O fundador Sean Riley diz que está usando máquinas de distribuição Freeosk nas lojas Sam’s Club para seus lenços embalados individualmente e, em um esforço para concorrer na indústria de papel higiênico, paga pessoas para distribuir pacotes maiores de lenços descartáveis na Target. Ele diz que os brindes normalmente aumentam as vendas em 20%.

“Estamos no negócio de mudança de hábitos, e a melhor maneira de mudar o hábito de alguém é dar a eles a chance de experimentar seu produto”, diz Riley. “Algumas pessoas constroem um negócio online e ficam presas em uma mentalidade digital com seu marketing. Distribuir amostras ajuda você a crescer além disso.”

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