Bloomberg Línea — Menos de um ano após a inauguração da primeira loja da H&M no país, em São Paulo, o Brasil já se consolidou como um importante impulsionador global para a varejista sueca de moda.
Segundo o CEO global, Daniel Ervér, parte da estratégia da empresa para reconquistar a confiança dos investidores e voltar a crescer com resiliência passa pela América Latina e pela abertura de novas lojas, como a primeira do Rio de Janeiro, que será inaugurada neste sábado (25).
“O Brasil é um importante motor de crescimento”, disse Ervér, em entrevista à Bloomberg Línea por vídeo durante uma visita ao Rio para abrir a nova loja.
“Temos nos concentrado em fortalecer a nossa oferta ao cliente, além de consolidar a resiliência financeira da empresa para construir uma base sólida. Estamos trabalhando para construir as alavancas de crescimento para o futuro, e uma delas será o Brasil.”
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A avaliação do CEO resume anos de análise antes da entrada no país e a velocidade com que a empresa decidiu acelerar a expansão depois de confirmar a receptividade do consumidor brasileiro.
Segundo ele, a varejista passou anos vendo o Brasil como uma oportunidade em razão do mercado com mais de 200 milhões de habitantes e do interesse local por moda.
“Além disso, há uma infraestrutura robusta para o varejo com shoppings centers de grande porte, mas também é um mercado complexo, com forte concorrência e um consumidor exigente”, disse Ervér.
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A H&M abriu sua primeira loja no Brasil em agosto de 2025, no Shopping Iguatemi, em São Paulo, e acumulou quatro unidades nos primeiros meses de operação. Outras cinco lojas pelo país estão com contratos assinados para 2026, incluindo outra no Rio, uma em Sorocaba e a primeira em Porto Alegre.
O CEO alega que a empresa tem uma estratégia de expansão progressiva no país e busca ativamente outras localizações para as lojas em cidades que considera importantes, como Belo Horizonte e Brasília, além de expandir para o norte e sul de Rio e São Paulo.
O ritmo de expansão é determinado pela capacidade de encontrar esses locais estratégicos em um mercado varejista maduro e competitivo, disse.
Para Ervér, a abertura no Rio cumpre uma função além da expansão comercial. “O Rio é um marco importante para catalisar o reconhecimento da marca no Brasil”, disse o CEO. “A abertura física impulsiona as vendas digitais, e os dois canais se reforçam mutuamente.”
Essa dinâmica entre loja física e e-commerce foi descrita pelo executivo como um modelo que o Brasil ajudou a consolidar. A entrada simultânea nos dois canais, a adoção imediata do Pix como forma de pagamento e o início de produção local em algumas categorias foram classificados internamente como estratégias inéditas para a rede.
“A forma como chegamos ao Brasil com o avanço multicanal é muito interessante. Estamos muito curiosos para conhecer o consumidor local e encontrar uma maneira de construir a campanha de lançamento, também explorando a cultura local, sendo respeitosos e curiosos sobre ela, e vendo como isso ressoa na comunidade. Acho que esse é realmente um modelo de como entrar em novos mercados”, disse Ervér.
Recuperação global
No plano global, Ervér reconheceu que a H&M está em uma jornada de longo prazo para recuperar o crescimento de receita.
A margem operacional da empresa subiu de 7,4% para 8,1% no ano fiscal de 2025 e alcançou 8,4% nos últimos 12 meses encerrados em fevereiro de 2026 — mas as vendas em moedas locais cresceram apenas 2% no ano e recuaram 1% no primeiro trimestre de 2026.
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“O ponto de partida da recuperação foi garantir que a oferta ao cliente seja realmente competitiva e que a empresa tenha resiliência financeira para investir”, disse Ervér. “Agora meu foco é começar a acelerar o crescimento. É uma jornada lógica, passo a passo.”
O CEO foi cuidadoso também ao falar sobre a meta de crescimento anual de ao menos 10%. “É uma jornada de longo prazo. Quero fazer cada etapa com qualidade.”
O cenário geopolítico, Ervér admite, traz imprevisibilidade para as cadeias de suprimentos globais, o que piora com as guerras e as tarifas. O planejamento por cenários, disse, tornou-se parte central da gestão.
Mas o CEO alerta contra a leitura automática de que incerteza macroeconômica equivale a queda no consumo. “Fomos cautelosos demais em relação ao consumidor americano no segundo semestre de 2025. Ele se mostrou mais resiliente do que esperávamos.”
Expansão na América Latina
A América Latina como um todo integra o plano de crescimento da empresa, segundo o CEO. A H&M opera no Chile há dez anos, deve abrir uma loja no Paraguai ainda em 2025 e anunciou recentemente a entrada na Argentina para 2027.
No caso brasileiro, a empresa diz adaptar seu modelo de negócios e sortimento para o mercado brasileiro considerando as particularidades locais e a concorrência.
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A H&M percebeu que a parte mais apreciada de seu sortimento pelos clientes brasileiros é a coleção de moda feminina, o que é um diferencial competitivo.
Além disso, eles oferecem uma ampla gama de produtos em outras categorias como lingerie, moda praia e sportswear, construídos sobre a base de oferecer moda atual com bom custo-benefício.
Segundo o CEO, a entrada no Brasil se deu também com consciência da forte concorrência local e internacional no país, com players como Zara e C&A.
A empresa busca se diferenciar oferecendo moda atual e valor, e a recepção positiva dos clientes em São Paulo indica que há espaço para a H&M encontrar seu diferencial para o consumidor brasileiro.
O CEO reconheceu que o mercado global de vestuário é “brutalmente competitivo”, mas argumentou que, com menos de 2% de participação no mercado global, há espaço para crescer se a empresa entregar o que promete.
“O mercado é muito fragmentado. Se fizermos bem o que devemos fazer, a oportunidade está lá.”
Apesar da empolgação declarada com o mercado brasileiro, o CEO apontou desafios enfrentados pela empresa na entrada no país. Segundo ele, uma questão importante logo no início do trabalho foi a inversão das estações do ano por conta da mudança de hemisfério.
Isso exige uma adaptação do sortimento e das opções para serem relevantes no mercado, considerando, por exemplo, períodos mais longos de verão e as adaptações sazonais necessárias.
A empresa estabeleceu uma joint venture com o Grupo Dorben, que possui mais conhecimento do mercado brasileiro. Segundo o CEO, essa parceria é crucial para navegar pelas complexidades locais, desde soluções tecnológicas e negociações de terrenos até a identificação dos contatos e redes certas para entrar no mercado.
“O Brasil é um mercado de varejo maduro, com forte concorrência local e internacional, e encontrar os melhores espaços é um trabalho contínuo”, disse. “Mas o que vimos em São Paulo nesses primeiros meses nos dá confiança para seguir em frente.”
