As ‘jabuticabas’ que levaram a Unilever a faturar € 1 bi com a Omo no Brasil

País é o segundo maior mercado da marca e prevê crescer mais com rede com até 50 mil lavanderias, conta Marcelo Costa, Country Leader de Home Care da Unilever para o Brasil, à Bloomberg Línea

A operação brasileira da marca bateu a marca inédita de € 1 bilhão em faturamento com a venda do sabão em pó em 2023
Por Marcos Bonfim
01 de Novembro, 2024 | 05:10 AM

Bloomberg Línea — As lavanderias da Omo não são um Oxxo, a rede de mercados de conveniência que tomaram conta de esquinas paulistanas, mas estão cada vez mais presentes e espalhadas por diversos cantos das cidades brasileiras. E, se depender da Unilever, vão dividir esse protagonismo físico em poucos anos.

Esse serviço ainda tem peso relativo limitado em faturamento para a marca global, mas é considerado uma espécie de “jabuticaba” - só tem no Brasil - da operação local e ilustra os caminhos percorridos pela Omo para atingir um marco em uma história que começou no fim dos anos 1950 - em 1957 - no país.

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A operação brasileira da marca atingiu o patamar de € 1 bilhão em 2023 - ou seja, em faturamento com as vendas de sabão em pó, excluindo as versões líquidas. Na história, apenas a Índia havia atingido esse número. Em reais, seria algo, portanto, superior a R$ 5,5 bilhões em câmbio para fim ilustrativo.

O país asiático é o maior mercado da Unilever em produtos de cuidados para casa - a divisão conhecida como home care, que inclui ainda produtos como Cif e Comfort. O Brasil vem logo atrás, no segundo lugar.

“A marca Omo consegue continuar a crescer porque se reinventa e entrega aquilo que o consumidor busca”, afirmou Marcelo Costa, vice-presidente da divisão de cuidados para a casa - home care - da Unilever para o Brasil, em entrevista à Bloomberg Línea.

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A unidade de negócios movimentou globalmente € 12,2 bilhões no ano passado, enquanto a Unilever, em todas as suas divisões, fechou o período com € 59,6 bilhões em receita.

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O executivo não abriu os percentuais de expansão de Omo no país, mas afirmou que o ritmo segue “acelerado” - e isso mesmo em comparação com outras marcas do portfólio, como Cif, que dobra de tamanho a cada dois anos no país e avança no mercado de limpeza de múltiplas superfícies.

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“O nosso objetivo é superar a marca de € 1 bilhão”, revelou o executivo.

De acordo com dados da Euromonitor, o mercado de sabão em pó movimentou R$ 16,1 bilhões. O número tende a crescer para R$ 20,7 bilhões em 2028, projeta a consultoria.

É nesta equação em que entram as lavanderias acima citadas, que criam novos pontos de contato para uso dos produtos pelos consumidores e a abertura de novas frentes de negócios.

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Entre lojas de ruas e conectadas a outros negócios, a Omo soma cerca de 300 unidades, divididas entre lojas próprias e franqueadas.

A força, porém, está na conexão com outro fenômeno recente brasileiro: o crescimento do número de prédios com apartamentos de tamanho menor e sem área de serviço. Por meio desses edifícios, a conhecida marca da Unilever contabiliza mais de 2.500 lavanderias compartilhadas.

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São esforços que começaram em 2019, com a aquisição de lavanderias como a do Grupo Acerte Franchising, dono das marcas Quality Lavanderia, Prima Clean Lavanderia Express e Linha e Bainha Costuras.

Presente em 190 países, a empresa global de origem britânica oferece esse tipo de serviço exclusivamente no Brasil.

“Nós acreditamos que há um potencial de chegarmos a 50.000 lavanderias compartilhadas, pelo menos, no Brasil”, disse o executivo. “Ou seja, o múltiplo é enorme.”

Na média dos últimos anos, essa operação dobra de tamanho a cada 12 meses, à medida que novos prédios são erguidos e a Unilever firma parcerias adicionais com imobiliárias.

Após as aquisições iniciais para colocar o negócio de pé, a empresa britânica vê o futuro dessa unidade de serviço com um caminho centrado no crescimento orgânico.

Marcelo Costa, líder da Unilever para produtos para casa: o nosso objetivo é superar € 1 bilhão em faturamento novamente

Inovação em cima de dados

De acordo com o executivo, o processo de inovação da unidade e da própria Unilever passou por uma transformação nos últimos anos, com a criação de um hub de dados em 2019 no Brasil.

O centro reúne informações internas e de parceiros externos, como varejistas, para acompanhar tendências, aceitação ou necessidade de ajustes em produtos e também os desejos dos consumidores. E tem contribuído para acelerar o desenvolvimento de produtos com DNA brasileiro.

“O Omo branco absoluto, por exemplo, é um produto 100% nacional e foi criado a partir de pesquisas feitas no mercado”, contou Costa. O item promete deixar as roupas até 3 tons mais brancas e remover as manchas na primeira lavagem.

“Com todos esses dados, identificamos que a segunda coisa que mais incomoda os consumidores, após as manchas, é a questão do cuidado com as roupas brancas”, afirmou.

Na mesma linha, a unidade brasileira criou o Omo Ultra Power, inovação que busca endereçar justamente a “dor de cabeça” mais citada pelos consumidores, as manchas nas roupas. Em versão líquida, o produto trabalha com o apelo de ter uma eficácia cinco vezes maior.

“O crescimento de Omo passa por conseguirmos reinventar e rejuvenescer a marca. Nós lançamos essas duas inovações há um ano e esse é o espírito”, afirmou Costa sobre a marca com quase 70 anos de vida.

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Marcos Bonfim

Marcos Bonfim

Jornalista brasileiro especializado na cobertura de startups, inovação e tecnologia. Formado em jornalismo pela PUC-SP e com pós em Política e Relações Internacionais pela FESPSP, acumula passagens por veículos como Exame, UOL, Meio & Mensagem e Propmark