Bloomberg — A Shake Shack lançou seu primeiro programa de fidelidade, em uma aposta de que pode aumentar as vendas ao incentivar os clientes a visitar a rede de hamburguerias com maior frequência.
A partir de quarta-feira (28), a rede sediada em Nova York oferecerá aos usuários do aplicativo refrigerantes pequenos e grandes por US$ 1. Em 5 de junho, o Shake Shack permitirá que os clientes que fizerem seus pedidos on-line ou pelo aplicativo desbloqueiem descontos ao pedirem um hambúrguer ou sanduíche de carne pelo menos duas vezes em um determinado período. A empresa revelará uma plataforma de fidelidade mais ampla ainda este ano.
Essa é uma das iniciativas do Shake Shack para acelerar o crescimento das vendas, em parte aumentando a frequência de visitas, o santo graal para restaurantes de balcão que buscam conveniência e rapidez. Os programas de fidelidade também se tornaram um atrativo para os americanos que examinam seus gastos com restaurantes diante da crescente incerteza econômica e da guerra comercial do presidente Donald Trump.
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“Na verdade, no Shake Shack, nunca propusemos aos nossos clientes a frequência com que achamos que eles deveriam visitá-lo”, disse o diretor de crescimento Steph So em uma entrevista. “Há quase uma sensação de que o Shake Shack é uma coisa especial e é guardado para ocasiões especiais.”
So se recusou a dizer quantas vezes, em média, os clientes visitam o Shake Shack por ano, e o intervalo varia muito entre as redes. Os clientes do McDonald’s vão cerca de 55 vezes por ano, enquanto os da Dunkin’s vão cerca de 20 vezes, de acordo com dados coletados pela empresa de pesquisa Numerator.
Descontos gamificados para clientes, como os que a rede está lançando, tendem a ser eficazes para despertar o interesse, disse So. Um teste realizado no início deste ano mostrou que os clientes que completaram os descontos visitaram o restaurante com mais frequência do que fariam de outra forma, acrescentou.
O objetivo de ofertas como as de refrigerantes a US$ 1 é fazer com que os clientes baixem o aplicativo e continuem a usá-lo, disse So. O Shake Shack também espera que o preço possa incentivar os clientes a comprarem um refrigerante e outra bebida, como um milkshake ou limonada, o que poderia levar a transações maiores.
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A receita e o lucro por ação da Shake Shack não atingiram as expectativas no primeiro trimestre, com o clima preocupante nos EUA e a incerteza econômica prejudicando os resultados. As vendas voltaram a crescer nas últimas semanas, de acordo com dados de cartões de crédito monitorados pela Bloomberg Second Measure.
O CEO Rob Lynch, que ingressou na empresa há cerca de um ano, vindo da Papa John’s, está concentrado na formação de um grupo de gerentes, à medida que o Shake Shack procura aumentar o número de restaurantes de cerca de 333 locais operados pela empresa para 1.500. Outras iniciativas se concentram na aceleração do serviço e na redução dos custos de construção.
As ações da Shake Shack subiram menos de 1% às 10 horas da manhã de quarta-feira em Nova York. As ações caíram 2,7% este ano até o fechamento de terça-feira.
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