Bloomberg — O McDonald’s (MCD) está reformulando sua estratégia de valor após registrar o crescimento mais lento nos EUA em mais de um ano.
A empresa trabalhará com os franqueados nas próximas semanas em uma abordagem de “longo prazo” que atraia clientes preocupados com o custo-benefício, de acordo com uma mensagem enviada aos operadores e vista pela Bloomberg News.
Enquanto isso, o McDonald’s vem “elaborando um plano de transição de curto prazo” com itens sazonais e ofertas digitais focadas no que vende bem atualmente. No aplicativo da empresa, é possível adquirir um sanduíche de café da manhã por US$ 2 ou batatas fritas grátis com uma compra mínima de US$ 1.
A iniciativa vem acompanhada de mudanças no treinamento e no apoio da empresa aos franqueados. É o primeiro sinal de uma mudança sob a liderança da nova diretora da empresa nos EUA, Skye Anderson, e ocorre antes do dia do investidor, na próxima semana.
Embora o McDonald’s tenha, em geral, superado os concorrentes do setor de fast-food nos últimos anos, a empresa busca evitar uma queda prolongada nos EUA — especialmente à medida que o crescimento do Burger King se acelera.
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O McDonald’s não respondeu a um pedido de comentário. As ações subiam quase 1% nas negociações em Nova York na quinta-feira (17), atingindo a máxima do pregão. O valor das ações caiu 19% no acumulado do ano até o fechamento de quarta-feira (17), aumentando a pressão sobre a administração.
As vendas nas lojas já estabelecidas do McDonald’s nos EUA cresceram 0,8% no último trimestre — o resultado mais fraco desde o início de 2025. No mês passado, Anderson foi nomeado para trazer “foco e urgência” aos negócios.
O McDonald’s obteve um impulso em 2024 com suas promoções de refeições por US$ 5, à medida que a rede de hambúrgueres buscava contrariar a percepção de que seus alimentos haviam ficado muito caros. O memorando mais recente mostra que a empresa pretende aprimorar sua estratégia em relação à acessibilidade.
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“Um valor atraente continua sendo fundamental para atrair clientes às nossas lojas e fortalecer a base de nossos negócios”, afirmou a empresa na mensagem, que foi assinada por líderes da matriz, bem como por um grupo de franqueados envolvido no desenvolvimento dos planos.
No início deste ano, o McDonald’s ampliou suas ofertas econômicas, lançando uma linha de pelo menos 10 itens por menos de US$ 3.
No entanto, muitos franqueados, que têm autonomia para definir seus próprios preços, não seguiram as recomendações de consultores externos, o que prejudicou os resultados, afirmou o CEO Chris Kempczinski durante a teleconferência sobre os resultados financeiros da empresa, realizada em 4 de agosto.
O McDonald’s também reduziu as ofertas exclusivas para o aplicativo e encerrou uma promoção do tipo “compre um, leve outro por US$ 1”.
O McDonald’s já anunciou um plano plurianual para se tornar um destino gastronômico de referência, expandindo seu apelo para além daqueles que buscam uma refeição rápida e barata. Isso inclui alimentos de maior qualidade, como frango empanado à mão, e mudanças nos restaurantes destinadas a torná-los mais arejados.
A empresa de Chicago também busca oferecer um atendimento mais cordial e deseja que todos os clientes sejam recebidos ao entrarem em suas unidades.
Como parte desses esforços, o McDonald’s suspendeu as visitas de inspeção aos restaurantes até 31 de março para alguns franqueados, em favor de um treinamento direcionado com o objetivo de melhorar a experiência dos clientes, de acordo com o memorando.
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Os funcionários participarão de sessões sobre hospitalidade e sobre como garantir que os itens do cardápio sejam sempre preparados corretamente.
“Ainda há muito a ser feito nessas áreas”, afirmou o McDonald’s na mensagem. “A última visita de um cliente costuma ser o que determina se ele voltará, e é por isso que cada interação deve refletir o que há de melhor no McDonald’s.”
A rede enfrenta forte concorrência do Burger King, que no último trimestre cresceu em um ritmo mais acelerado graças a uma reformulação de seu emblemático Whopper e às reformas em andamento nas lojas. Essa rede, de propriedade da Restaurant Brands International, também nomeou um gerente encarregado de resolver quaisquer problemas que os clientes tenham durante suas visitas.
As vendas do McDonald’s nos EUA caíram em julho e agosto, de acordo com dados de cartões de débito e crédito monitorados pela Bloomberg Second Measure. O próximo Dia do Investidor”, marcado para 23 de setembro, “pode se revelar um momento decisivo” para que a administração comprove que possui um plano confiável, afirmou o analista da Jefferies, Andy Barish, em uma nota recente aos investidores.
“Para que as ações se recuperem, a administração terá de convencer os investidores de que a recente desaceleração nas vendas nas mesmas lojas é corrigível (em breve)”, escreveu Barish.
--Com a colaboração de Romy Varghese.
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