Bloomberg — O norte-americano Bobby Evans está prestes a lançar os dados em uma segunda-feira à noite no restaurante & Son Steakeasy, em Nova York, onde o operador do mercado financeiro, de 28 anos, pode conseguir um jantar grátis se tirar um sete.
À sua frente, um bartender começa a fazer um rufar de tambores com as mãos. Os dados deslizam por uma bandeja de couro e param justamente no número da sorte. A comemoração toma conta do restaurante. O bartender toca um sino instalado ao lado do bar. A conta de Evans — que inclui hambúrguer com batatas fritas e coquetéis para ele e um amigo — sai por conta da casa.
Porém, mesmo que a sorte não estivesse ao seu lado a refeição dificilmente pesaria no bolso.
No & Son, o restaurante e seus clientes habituais deram um nome ao combo de hambúrguer, batatas fritas e coquetel: “Lanche Feliz para adultos”.
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Antes das 19h todos os dias, e durante toda a segunda e a terça-feira, os clientes podem pedir o pacote por US$ 27, cerca de metade do preço cobrado normalmente no cardápio. Em vez de ganhar um brinquedo, os consumidores recebem coquetéis artesanais e participam de brincadeiras, como a rolagem dos dados.
Diversos restaurantes voltados ao público adulto nos Estados Unidos passaram a oferecer promoções que funcionam como uma versão do McLanche Feliz do McDonald’s: um combo de hambúrguer, batatas fritas e bebida que desperta o lado infantil dos clientes.
À medida que a inflação altera os hábitos de consumo, essas refeições de preço fixo também oferecem uma noite fora de casa com gasto previsível, algo valorizado até por jovens profissionais dos setores financeiro e de tecnologia.
“Muitos lugares em Nova York tentam atrair clientes pela exclusividade, e o prestígio ou o preço elevado acabam sendo o principal chamariz”, diz Evans, que estima estar em sua 25ª visita ao restaurante. Ele já levou amigos do ensino médio, da faculdade e integrantes de seu time de softball. “Não é o lugar mais barato da cidade, mas essas promoções tornam a experiência muito mais acessível ao consumidor.”
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Mais restaurantes criaram suas próprias versões do que frequentemente chamam de “Lanche Feliz para adultos" desde que o No & Son lançou sua promoção, na primavera de 2023.
Em Hell’s Kitchen, também em Nova York, o The Woo Woo oferece mini-hambúrgueres, tiras de frango ou palitos de muçarela com batatas fritas, um minicoquetel e um brinquedo dos anos 1980 por US$ 24. O restaurante-irmão Dutch Fred’s serve o “Lanche Feliz do Freddie”, composto por dois mini-hambúrgueres ou uma salada Caesar de couve com batatas fritas e um martíni por US$ 27.
Promoções semelhantes surgiram em Dallas, no The Finch, e em Minneapolis, no Red Cow. Em Washington, o Lobby Bar, localizado em Capitol Hill, chama sua oferta de “Lanche do Lobby”.
Segundo a empresa de pesquisa do setor de restaurantes Datassential, as ofertas em formato de combo — que normalmente incluem prato principal, acompanhamento e bebida — aumentaram 15% em relação ao ano anterior em todos os segmentos da indústria e 21% nos restaurantes de alta gastronomia. Trata-se da categoria de prato principal que mais cresce nos cardápios.
Entre os consumidores, as refeições combinadas são a segunda promoção de valor mais apreciada, atrás apenas dos descontos diretos, de acordo com o relatório Value Equation, divulgado pela Datassential em novembro.
Promoções desse tipo há muito tempo atraem clientes para redes como o Chili’s. No verão passado, o McDonald’s lançou uma refeição em porções para adultos acompanhada de um item colecionável, embora tenha evitado chamá-la oficialmente de “McLanche Feliz”. (Um quarteirão com queijo, batatas fritas e bebida podia custar até US$ 12,49 na unidade da Times Square, em Nova York.)
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Desafios da inflação
Tanto consumidores quanto restaurantes enfrentam uma conta cada vez mais difícil de fechar. Os preços nos restaurantes com serviço à mesa subiram cerca de 24% desde 2022, enquanto os salários aumentaram 19% no mesmo período, segundo o Departamento de Estatísticas do Trabalho dos Estados Unidos (BLS). Já o fluxo de clientes caiu em 15 dos últimos 16 meses, de acordo com a Associação Nacional de Restaurantes.
“Não dá para simplesmente continuar apostando no cardápio atual e oferecer descontos”, afirma David Henkes, diretor sênior e responsável por parcerias estratégicas da Technomic, empresa de pesquisa e consultoria do setor de alimentação. “É preciso olhar para a frente, com inovações no cardápio ou ofertas por tempo limitado.”
No Lobby Bar, em Washington, o proprietário Adam Shulman conta que o “Lanche do Lobby” nasceu graças a contatos antigos com a Veuve Clicquot. A empresa lhe enviou caixas personalizadas da marca, iguais às da champanhe Yellow Label Brut. Segundo ele, um hambúrguer ficaria perfeito dentro dessas embalagens. A ideia o fez lembrar da colaboração entre Nike e Louis Vuitton.
Quando começou a oferecer a promoção, em julho do ano passado, Shulman viu filas se formarem na porta do restaurante. Um visitante que veio de Baltimore e não conseguiu entrar chegou a oferecer o pagamento da conta de uma mesa externa para três pessoas caso os clientes pedissem um “Lanche do Lobby” de US$ 31 para ele. No fim, desembolsou mais de US$ 200. (Hoje, a refeição custa US$ 35.)
A procura foi tão intensa que Shulman passou a recusar entre 50 e 70 clientes por noite. No fim, decidiu transformar a promoção dos dias úteis em um evento pop-up ocasional.
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O mesmo aconteceu no Dutch Fred’s. O restaurante lançou o “Lanche Feliz do Freddie” há pouco mais de um ano, mas desde então o sócio Shane Butler orientou a equipe a retirar das mesas os displays que divulgavam a promoção. Agora, o restaurante só serve o combo aos clientes que já sabem que ele existe e fazem o pedido.
“As pessoas podem estar dispostas a gastar algumas centenas de dólares em um jantar com os amigos, mas entram, veem o ”Lanche Feliz" e a conta cai para US$ 100”, diz Butler. “Você acaba recebendo metade do que um cliente comum pagaria.”
Lexi Robayo jantou no Dutch Fred’s com o namorado no mês passado antes de assistir a um espetáculo off-Broadway justamente por causa do “Lanche Feliz do Freddie”. Recentemente, ela começou a montar uma lista de outros restaurantes com versões do combo para adultos que pretende visitar com os amigos.
“Sinto que estou sendo um pouco mais responsável financeiramente, mesmo que a economia talvez não seja tão grande em relação ao que gastaria se saíssemos para fazer outra coisa”, diz Robayo.
Mais barato com custo elevado
No cenário atual, não é barato para oferecer um Lanche Feliz para adultos, especialmente quando ele inclui hambúrguer. Apenas os preços da carne bovina acumulam alta de quase 19% desde o início de 2025, acima da maioria dos demais alimentos que compõem o índice de preços ao consumidor, segundo o BLS. Em janeiro, o preço da carne moída crua subiu 17,3% na comparação anual, a maior alta desde 2020. Já o frango está mais barato hoje do que no início de 2025.
Steven Kay, proprietário do & Son, estima que o restaurante venda entre 400 e 600 “Lanche Feliz” para adultos por semana. Servido em pão com gergelim, preparado com contrafilé USDA Prime moído e cozido em equipamento sous vide, o hambúrguer também está longe de ser um item típico de um cardápio econômico.
“O atrativo é mostrar ao cliente que pensamos em toda a experiência ao montar essa refeição completa”, diz Kay. “O preço com desconto acaba sendo apenas a cereja do bolo.”
Em Minneapolis, Lana Truong já foi cinco vezes ao Red Cow para aproveitar o “Lanche Feliz” para adultos de US$ 18. Para seu grupo de amigos, ficou impossível ignorar a alta dos preços. Só um coquetel pode custar US$ 20.
“Essas promoções definitivamente aumentam minha vontade de sair”, afirma Truong.
A geração Z considera as refeições em combo sua promoção preferida, à frente de descontos e brindes, segundo a Datassential. Gerente de marketing de produtos em uma empresa de tecnologia, Truong também valoriza uma identidade de marca forte.
“Adoro quando uma ideia é levada até o fim. Gosto de quem realmente se compromete com um tema”, diz. “Gosto não apenas do conceito, mas também da apresentação visual e da forma como tudo é servido. É tudo muito coerente. Dá vontade de ir só porque é bonito. Não tenham medo de colocar um pouco de irreverência.”
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