Bloomberg Línea — A temporada de Páscoa costuma ser a mais movimentada para o setor de chocolates no país.
No caso da Nestlé, uma das líderes do segmento, a estratégia começa a ser desenhada muito antes de os supermercados montarem os famosos pergolados de ovos. A ideia é começar as vendas o mais cedo possível, logo depois do carnaval.
Para este ano, a empresa espera fornecer mais de 174 milhões de itens presenteáveis e ovos para atender mais de 500.000 pontos de venda no país durante a data comemorativa.
À frente do esforço está Paula Munhoz. Ela assumiu como diretora de marketing de chocolates da Nestlé em outubro de 2025, depois de passar por outras áreas do grupo, onde trabalha há 18 anos.
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No lado do marketing, a empresa mobiliza um time de influenciadores, internos e externos, para ampliar o alcance das campanhas e sustentar a operação, que concorre com marcas de outras gigantes de alimentos globais, como Mondelez, Mars, Ferrero, Arcor e Hershey, além de grupos nacionais como Cacau Show.
A estratégia, conta Munhoz, é concentrar os esforços da equipe, assim como cerca de 60% do orçamento no primeiro quadrimestre. O plano é estimular o consumo muito antes das celebrações, no primeiro domingo de abril.
“O ovo é o ícone, ele é o momento-chave quando a gente está no domingo de Páscoa”, disse entrevista à Bloomberg Línea. “Mas cada vez mais o movimento da Páscoa vai se antecipando.”
Uma das estratégias é a presença da marca no Big Brother Brasil (BBB), da TV Globo, com o qual a Nestlé tem uma parceria há quatro anos.
Para o BBB26, a Globo disponibilizou cerca de 19 cotas para marcas. Segundo o Meio e Mensagem, as cotas variam de cerca de R$ 29 milhões cada a R$ 130 milhões cada. Além da Nestlé, marcas como Nivea, Mercado Livre, Café Pilão, Amstel, Cif e Betano são algumas das que já apareceram no reality show.
“Quando falamos de chocolate, estamos falando de um momento de leveza, de relaxamento, de descompressão”, disse a diretora de marketing. “Escolho momentos-chave que eu quero estar dentro desse programa.”
Até o momento, a empresa já esteve presente com sua nova linha de chocolates no programa da TV Globo em duas ocasiões: no Cine BBB e em festas temáticas. A empresa não divulgou o investimento nas cotas de publicidade para o programa.
Portfólio de 17 ovos
Em 2026, são 17 ovos de Páscoa entre Nestlé e Garoto, além de uma linha de itens presenteáveis em diferentes formatos e faixas de preço.
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A principal novidade do portfólio da companhia para a Páscoa é o ovo Charge. A ideia da empresa é repetir o sucesso de vendas do ovo Caribe, que no ano passado ficou entre os três mais vendidos da marca Garoto durante a data comemorativa.
Outras apostas são os ovos de KitKat e Alpino, que foram os mais vendidos da companhia na data nos últimos anos. A manutenção dessas marcas no centro do portfólio funciona como âncora de previsibilidade em um cenário de custos pressionados e consumidor mais seletivo.
Há ainda a linha de tabletes recheados de Prestígio, Negresco ou Charge.
Gen-Z no radar
Para desenhar uma estratégia de tamanha magnitude, a diretora de marketing explica que conta com estrutura de monitoramento para calibrar decisões de portfólio e comunicação.
“Temos uma ferramenta interna que captura tudo o que está saindo sobre as nossas marcas”, disse. “A gente já começa a ver essa busca: o que vem de novidade, será que vai ter mais Caribe?”
Com esse monitoramento, é possível focar em públicos específicos que usam a rede social, como a Geração Z, buscando manter o apelo com outras gerações - a partir de produtos nostálgicos, como o Caribe e, agora, o Charge.
“Temos um legado muito grande de marcas icônicas na Nestlé e também na Garoto, mas a gente precisa perpetuar isso para as novas gerações”, afirmou Paula. “É fundamental estar nessa constante evolução e ouvindo esse target.”
Time de influencers
Internamente, a Nestlé mobiliza entre cinco e dez colaboradores “influenciadores”, que são acionados de acordo com a necessidade da marca e da região.
Externamente, a empresa trabalha com um grupo de 10 a 15 criadores via agências de publicidade, conta Munhoz.
Em alguns casos, a empresa aposta em nomes de maior alcance para gerar awareness nacional, disse. Em outros, privilegia criadores com conexão mais direta com nichos mais específicos.
“Não [usamos influencers] necessariamente apenas para a Páscoa, ao longo do ano inteiro vamos desenvolvendo conteúdos”.
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