Bloomberg Línea — A Americanas (AMER3) prepara o terreno para transformar suas mais de 1.400 lojas e a base de 37 milhões de clientes identificados em uma plataforma de monetização que vai além da venda no varejo tradicional, à medida que se aproxima da saída da recuperação judicial.
A varejista trabalha com duas frentes simultâneas: a unidade de mídia Americanas Ads, lançada como nova linha de negócio, e a expansão do modelo store-in-store, em que marcas parceiras instalam operações dedicadas dentro das lojas, segundo o CEO Fernando Soares, em entrevista à Bloomberg Línea.
A rede fechou uma nova parceria de store-in-store, ainda não divulgada por pedido do parceiro, que se soma às operações já em curso com Wepink, da influenciadora Virginia Fonseca, e Panini, conhecida pelos álbuns de figurinhas.
A iniciativa avança o experimento mapeado antes pela Bloomberg Línea sobre a aposta da companhia para rentabilizar metros quadrados após a crise contábil.
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A Americanas considera o modelo um teste de “até onde podemos chegar em sortimento”, afirmou o CEO.
A varejista usa essas operações para entender o que o consumidor quer comprar em loja física quando recebe categorias fora do mix tradicional de presentes, chocolates e itens de conveniência, com leitura em tempo real de venda por metro quadrado, ticket e recorrência.
“É um laboratório vivo, e a margem do parceiro paga o espaço sem depender de desconto”, disse Soares.
A varejista converte essa massa de dados em produto comercial por meio da Americanas Ads, sua nova unidade de retail media. Tiago Abate, responsável pela área de Consumer Growth, define a operação como “monetização do relacionamento com o cliente, com receitas que não dependem de desconto e têm margem superior”.
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A unidade combina mídia em loja, ações conjuntas com fornecedores e inventário digital nos canais próprios. O formato foi testado com parceiros da categoria de chocolates durante o período da Páscoa.
“Cada interação gera dados, e cada dado melhora a próxima oferta”, afirmou o executivo. A receita de serviços financeiros, vizinha conceitual do retail media na estratégia da rede, subiu 29% no primeiro trimestre.
Otimização de área de loja
A varejista anunciou a abertura de três novas lojas no período, mas não há plano de expansão agressiva do parque físico. “Não estamos abrindo lojas em volume. Estamos otimizando metragem das que já temos”, disse Soares.
A receita bruta por metro quadrado cresceu 11,2% no acumulado de quatro meses do ano, número que a companhia atribui ao fechamento de unidades deficitárias e à melhor curva de produtos por loja, com os associados ganhando quase 10% de produtividade.
A nova arquitetura comercial se conecta ao canal digital, que cresceu cerca de 50% no formato chamado de O2O, em que a loja física entrega ao cliente ou serve como ponto de retirada. A penetração desse modelo passou de 3,3% para 4,4% da receita em um ano, e bateu perto de 10% na Páscoa.
A margem é três vezes maior do que a do marketplace tradicional, segundo Soares, motivo pelo qual a Americanas descartou retomar o marketplace de cauda longa.
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A companhia projeta entregar o pacote completo (eficiência operacional, retail media e store-in-store) até 2029, quando celebrará 100 anos.
O programa de fidelidade Cliente A já reúne quase 1 milhão de participantes, que gastam 3,5 vezes mais do que os não cadastrados, segundo a varejista.
“Estamos construindo uma plataforma de consumo com múltiplas camadas de monetização”, afirmou Abate.
A engrenagem comercial avança em paralelo ao desfecho jurídico da companhia. O CFO Sebastien Durchon disse que a Americanas trabalha com a expectativa de obter a sentença de encerramento da recuperação judicial ainda no terceiro trimestre, após pareceres favoráveis do Ministério Público e do administrador judicial.
A dívida líquida ajustada, hoje em R$ 756 milhões, deve recuar cerca de R$ 200 milhões com a conclusão das vendas do Natural da Terra e da subsidiária Único, prevista para o segundo trimestre. “A trajetória de melhoria é o que importa, e ela está consistente”, afirmou Durchon.
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