Bloomberg — As empresas norte-americanas estão gastando mais em causas LGBTQ+ e em eventos do Mês do Orgulho em junho, o que indica uma reviravolta notável após anos de recuo e reações contrárias às políticas DEI (Diversidade, Igualdade e Inclusão, na sigla em inglês).
A Mastercard está aumentando seus gastos, incluindo o pagamento de cerca de 100 funcionários e executivos para participarem de eventos do Orgulho LGBTQ este ano.
A American Eagle Outfitters está entre as empresas que estão aumentando as contribuições para causas de lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros e queer.
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A Levi Strauss, que está doando US$ 100.000 para o grupo de direitos humanos Outright International, está homenageando os clubes de motociclistas gays com uma coleção de camisetas e jaquetas de caminhoneiro.
Os eventos da Pride, de Milwaukee a Lexington, Kentucky, também estão relatando um maior apoio comercial.
“As empresas estão voltando a se unir”, disse Bob Witeck, presidente da Witeck Communications, que aconselha empresas sobre como se envolver com consumidores, funcionários e comunidades LGBTQ.
Algumas empresas, segundo ele, estão respondendo à resistência de seus próprios funcionários para demonstrar mais apoio às questões LGBTQ.
Também é provável que as empresas estejam pensando no apoio à Pride mais como uma decisão de marketing do que como uma posição política, acrescentou ele. Ainda assim, o investimento renovado está ocorrendo de forma mais discreta do que nos anos anteriores.
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“Não é a mesma quantidade de visibilidade”, disse Witeck.
A NYC Pride, que realiza a maior parada do Orgulho do país, tem quase uma dúzia de patrocinadores a mais do que no ano passado, o que a coloca no caminho certo para atingir o ponto de equilíbrio.
Há um ano, o grupo teve um déficit de US$ 750.000 depois que doadores como Mastercard, Target Corp. e Skyy Vodka deixaram de ser os principais patrocinadores durante a crescente oposição conservadora e a pressão do governo Trump para que se afastasse dos esforços de diversidade, igualdade e inclusão.
Davide Campari-Milano NV, proprietário da Skyy, disse que a marca é patrocinadora da NYC Pride este ano, bem como de outros eventos do Orgulho.
Mas agora, muitas empresas estão retornando com patrocínios. Até mesmo aquelas que não querem ser citadas publicamente estão cada vez mais dispostas a doar fundos, disse Im Lynde, diretor executivo da NYC Pride. “Estamos em uma situação financeira melhor”, disse ele. “Definitivamente, não é o medo intenso do ano passado.”
A Target, por exemplo, que Lynde disse ser uma “parceira silenciosa” no ano passado, está de volta como patrocinadora platina listada publicamente.
A varejista tem sido um para-raios no debate sobre o apoio corporativo aos LGBTQ e relatou uma queda nas vendas após a controvérsia em torno de uma campanha de merchandising do Mês do Orgulho de 2023.
Em um comunicado, a Target disse que “continuará a marcar o Mês do Orgulho patrocinando eventos locais em bairros de todo o país, fazendo a curadoria de uma variedade de produtos e organizando uma programação interna para apoiar nossa equipe”.
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Apesar dos sinais de recuperação, os profissionais de marketing e ativistas LGBTQ dizem que os patrocínios do Pride continuam bem abaixo dos níveis vistos no início de 2020.
O retorno do presidente Donald Trump à Casa Branca acelerou a retirada das empresas. Quando ele assinou ordens executivas no início de 2025 visando programas de DEI, incluindo orientações sobre o uso de pronomes e políticas de identidade de gênero, dezenas de empresas já haviam se distanciado publicamente das causas LGBTQ.
As empresas ainda estão agindo com cautela, ponderando o risco de atrair a ira dos republicanos contra as expectativas de funcionários e compradores mais progressistas.
Uma nova pesquisa Gallup destaca a crescente divisão. A pesquisa de maio revelou que o apoio ao casamento entre pessoas do mesmo sexo e a outras questões relacionadas à comunidade LGBTQ caiu após duas décadas de ganhos.
Mas quase todo o declínio vem da mudança de atitudes entre os republicanos. Em 2022, a maioria dos republicanos disse que apoiava o casamento gay. Este ano, esse número caiu para 37%.
As opiniões dos democratas permaneceram praticamente inalteradas.
O cruzado anti-DEI Robby Starbuck, que forçou mais de uma dúzia de grandes varejistas a rejeitar as atividades LGBTQ para evitar boicotes em 2024, disse que planeja observar atentamente este mês para ver se as empresas recuam e está preparado para chamá-las novamente para seus seguidores nas mídias sociais.
Os eventos menores do Pride enfrentaram menos interrupções porque dependem mais de empresas locais que são menos vulneráveis à pressão de ativistas como a Starbuck, disse Jason Schubert, presidente do Lexington Pride Center.
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O evento anual do Pride do grupo em Kentucky, realizado no último fim de semana de maio, atraiu cerca de 20.000 pessoas.
O grupo sofreu um revés há dois anos, quando a Toyota Motor Corp. retirou seu financiamento depois que Starbuck pediu um boicote à montadora por causa das atividades do DEI.
Mas o festival se recuperou em grande parte este ano por causa do apoio local, disse Schubert. “O choque meio que passou”, disse ele. A Toyota não fez comentários.
Consultores corporativos e organizadores de eventos dizem que muitas empresas ainda estão marcando o Mês do Orgulho sem mudanças.
A Apple tem uma pulseira esportiva com laço do Orgulho para seu relógio e promoveu um novo papel de parede do Orgulho para dispositivos como parte de uma recente atualização do sistema operacional.
A Levi’s é patrocinadora da Parada do Orgulho de San Franciso e está apoiando as paradas em Amsterdã, Cidade do México, Paris e Varsóvia. As empresas de viagens e as companhias aéreas também mostram poucos sinais de cortes.
“A Delta não diminuiu”, disse o diretor executivo da companhia aérea, Ed Bastian, à Bloomberg no mês passado, quando perguntado sobre os planos para o Mês do Orgulho. “Ainda estamos apoiando ativamente.”
-- Com a ajuda de Sri Taylor e Antonio Vanuzzo.
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