Bloomberg — A música tem sido o núcleo da identidade do TikTok desde sua criação. O que começou como um aplicativo de dublagem chamado Musical.ly se transformou em uma poderosa plataforma em que vídeos virais ajudaram a transformar artistas menos conhecidos como Lil Nas X, Olivia Rodrigo, Doja Cat e Benson Boone em superestrelas globais. O logotipo do TikTok até é uma nota musical brilhante.
Agora, quase uma década depois que a ByteDance adquiriu o Musical.ly e reformulou sua marca, o TikTok deixou de priorizar as relações com as gravadoras musicais, cortou empregos voltados para o setor musical e enfatizou projetos que conectam a empresa mais diretamente aos artistas do que a seus representantes, de acordo com participantes do setor e pessoas familiarizadas com a estratégia do TikTok.
Embora o TikTok continue a licenciar músicas de gravadoras, incluindo as maiores do mundo, a gigante da mídia está fazendo o mínimo para cumprir muitos desses contratos, disseram as pessoas, mantendo os parceiros à distância enquanto aumenta o controle sobre seus negócios.
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No final do ano passado, a divisão de música do TikTok cortou muitas funções voltadas para o setor em uma grande reestruturação, sua maior mudança desde a era do Musical.ly, de acordo com pessoas familiarizadas com a empresa.
Antes disso, o TikTok havia encerrado uma parceria de vários anos com a Billboard para publicar um ranking Top 50 e fechou o TikTok Music, seu serviço autônomo de streaming de música.
Em vez disso, o TikTok desenvolveu seu próprio braço de distribuição de música, o SoundOn, que compete diretamente com o principal serviço que as gravadoras oferecem - ou seja, garantir que as músicas dos artistas acabem nos serviços de streaming e ajudar a comercializar músicas no TikTok.
A empresa também está criando seu próprio mercado que licencia músicas para anúncios, conhecido como biblioteca de músicas comerciais.
O recente acordo do TikTok para se separar da gigante chinesa de tecnologia ByteDance é, pelo menos em parte, responsável por sua mudança de abordagem em relação à música, de acordo com pessoas familiarizadas com a estratégia da empresa.
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A divisão de música foi excluída do acordo de segurança nacional que transferiu partes importantes das operações do TikTok nos Estados Unidos para o controle americano. Isso significa que a ByteDance, sediada em Pequim, ainda é proprietária e opera o negócio de música do TikTok.
A ByteDance historicamente trata a música como um centro de custos, em vez de um ativo que trouxe credibilidade cultural ao TikTok, de acordo com pessoas familiarizadas com a empresa.
É uma mentalidade que foi incentivada desde o acordo, já que os líderes da China valorizaram mais as métricas e os dados, disseram as pessoas. Ter equipes dedicadas a desenvolver relacionamentos pessoais com gravadoras de música e favorecer o setor, por outro lado, é visto como uma abordagem ocidental em que o sucesso pode ser difícil de medir.
Quando possível, o TikTok tenta trabalhar mais diretamente com os artistas, um plano que oferece à empresa mais controle e uma chance de ganhar mais dinheiro com a música.
“Plataformas como YouTube, Meta e Spotify perceberam que, para entrar no mercado americano, precisam ter uma equipe voltada para o consumidor, mesmo que seja um líder de perdas ou um elemento de serviço”, disse Johnny Cloherty, CEO da empresa de marketing musical Genni. Com o TikTok, ele acrescentou: “Acho que talvez a China esteja pensando: “Por que estamos fazendo isso?” Acho que há esse elemento cultural”.
A mudança de estratégia deixou o setor musical em uma situação instável com um de seus parceiros de distribuição mais importantes e populares, ameaçando desestabilizar a forma como os artistas alcançam seus fãs e novos públicos em potencial.
As demissões do TikTok dizimaram o número de pessoas que davam suporte prático às equipes musicais, de acordo com executivos do setor, o que significa que os profissionais de marketing das gravadoras têm menos conexões dentro do TikTok e menos influência sobre as músicas que os usuários encontram em seus feeds.
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Antes conhecido como uma plataforma democratizante que poderia ajudar a catapultar um artista da obscuridade para o estrelato, o TikTok desenvolveu uma reputação de aplicativo que favorece formalmente o alto escalão das estrelas, que já são impulsionadas pelo peso e pelos recursos das grandes gravadoras, de acordo com conversas com pessoas próximas à empresa, incluindo executivos de gravadoras e distribuidoras e detentores de direitos musicais, que pediram para permanecer anônimos ao discutir a poderosa plataforma.
Sienna Spiro, que o TikTok destacou como uma artista em ascensão, já tem contrato com a Sony Music e a Universal Music Group, por exemplo. Enquanto isso, os eventos promocionais no TikTok Live focam em megaestrelas como Paul McCartney, Bruno Mars e Ed Sheeran.
Isso está deixando os músicos pequenos, médios e independentes em uma desvantagem notável, disseram as pessoas.
O TikTok considera as mudanças necessárias. “Tomamos uma série de medidas para aumentar a produtividade e fortalecer o foco nas principais prioridades”, escreveu Constantin Wu, chefe de música da ByteDance, em um memorando interno analisado pela Bloomberg que anunciou as demissões no final do ano passado.
O executivo da ByteDance, que agora está encarregado da música no TikTok, disse que os cortes “criariam modelos operacionais mais eficientes”. Tracy Gardner, chefe global de desenvolvimento de negócios de música do TikTok, que se reporta a Wu, descreveu a mudança como parte do curso de uma empresa de tecnologia de rápido crescimento.
“Definitivamente, não há mudança na prioridade dos serviços e das relações com os artistas”, disse ela na época. “Para nós, continua como sempre.” O TikTok não quis comentar esta história.
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Evolução musical
O relacionamento do TikTok com a indústria musical americana há muito tempo é mutuamente benéfico.
A promessa do TikTok de uma possível viralização ao divulgar o nome, o rosto e a música de um artista para milhões de pessoas tem sido, há anos, um de seus maiores atrativos. Esse poder também concedeu ao TikTok um grau de influência sobre artistas, gravadoras e editoras.
Ole Obermann, egresso da Warner Music Group e da Sony Music, ingressou na ByteDance como chefe global de desenvolvimento de negócios musicais em 2019, durante um esforço mais amplo para capacitar executivos ocidentais em um momento em que o escrutínio das raízes chinesas do TikTok era alto.
Obermann foi encarregado de lidar com acordos de licenciamento e construir o relacionamento do TikTok com a indústria musical. As gravadoras que tentavam obter sucessos regularmente contratavam artistas que se tornavam virais na plataforma.
Dentro do TikTok, a equipe tinha a liberdade e os recursos para experimentar maneiras criativas de usar o aplicativo para ajudar os artistas emergentes a alcançar mais ouvintes, apresentando essas ideias às gravadoras na esperança de recrutar suas estrelas para a plataforma.
Mas o TikTok começou a exercer verdadeiramente seu poder em 2024, quando chegou a um impasse durante as negociações de licenciamento com a Universal Music, o que levou a maior gravadora do mundo a retirar suas músicas da plataforma.
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Os dois lados acabaram resolvendo suas diferenças, mas somente depois que a artista estrela da UMG, Taylor Swift, licenciou sua música diretamente para o TikTok, sugerindo que a plataforma havia se tornado mais importante do que a lealdade à sua gravadora.
No mesmo ano, a Merlin - que representa gravadoras e distribuidoras independentes - não conseguiu renovar seu contrato de licenciamento com o TikTok. Em vez disso, o TikTok contornou o grupo para licenciar diretamente as músicas de seus membros, negociando acordos sob medida com seus parceiros independentes mais importantes.
A forma como o TikTok lida atualmente com seu braço musical se assemelha a outras tentativas da ByteDance de replicar estratégias que funcionaram bem na China para um público americano.
Por exemplo, a empresa colocou vários executivos de suas outras empresas chinesas em cargos importantes no TikTok Shop nos EUA depois de não atingir as metas de vendas de comércio eletrônico no ano passado.
Wu, que lidera a área de música no TikTok, está entre um número crescente de executivos da ByteDance que se mudaram para os EUA para assumir as rédeas das operações ocidentais, de acordo com seu LinkedIn. Sua divisão foi transferida para a veterana da ByteDance, Fiona Zhi Ying, chefe de produto do TikTok e ex-líder do Douyin, o aplicativo irmão de grande sucesso do TikTok na China.
Ainda assim, o TikTok está fazendo o suficiente com a música para manter o investimento do setor. Recentemente, lançou uma parceria com a Apple (AAPL), permitindo que os assinantes do Apple Music ouçam as faixas completas que encontrarem no TikTok sem sair do aplicativo.
A empresa também anunciou uma parceria com a iHeartMedia para criar o TikTok Radio. A empresa disse que seu recurso “Add to Music App” ajudou os usuários do TikTok a salvar bilhões de faixas encontradas na plataforma em serviços de streaming como o Spotify. E este mês, o TikTok fechou um novo acordo de licenciamento com a Universal Music, que o diretor digital do grupo chamou de “trabalho pioneiro” que criou “amplos benefícios para nossos artistas e compositores”.
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Mas essas iniciativas foram um pouco ofuscadas pela agitação na divisão de música do TikTok, e o setor está dividido sobre a possibilidade de viralizar na plataforma ainda pode criar uma estrela legítima ou garantir um sucesso duradouro. Um executivo comparou o marketing no TikTok à roleta; nenhuma música tem garantia de decolar.
Em ambos os casos, o TikTok continua sendo uma força cultural importante demais para ser ignorada. Um veterano do setor, afiliado a uma grande gravadora, descreveu os negócios com o TikTok como um mal necessário.
O setor é muito mal remunerado pela gigante da tecnologia, disse a pessoa, mas eles não têm escolha a não ser estar ativos no serviço de qualquer maneira. O TikTok chama a atenção de mais de um bilhão de pessoas mensalmente, incluindo o valioso público da Geração Z, e as gravadoras não querem ficar de fora.
Cloherty, CEO da Genni, disse que seus clientes, incluindo gravadoras, ainda gastam a maior parte do dinheiro em campanhas que priorizam o TikTok. “Os dólares indicam onde as pessoas sentem que sua prioridade é e onde as coisas estão acontecendo”, disse ele. “Continuo achando que o TikTok é onde as coisas estão acontecendo.”
Essa pode muito bem ser a forma mais autodestrutiva de visão de curto prazo que existe no mundo corporativo americano hoje.
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