O CEO do Soho House quer dominar as Américas, e não apenas Nova York

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Bloomberg — Andrew Carnie descobriu uma anomalia curiosa nas três unidades de Nova York de seu clube Soho House no ano passado. Em agosto, membros abastados fugiram para a Europa – em parte devido à introdução do “anywhere office” pelas empresas. Neste ano, o êxodo foi ainda maior. “É uma nova tendência, especialmente na costa leste”, disse.

Felizmente para Carnie, que é CEO do Soho House & Co. desde novembro do ano passado, os nova-iorquinos também estão migrando para lugares mais próximos de casa – tanto que o prestigiado clube privado está abrindo uma versão rural no norte do estado de Nova York, junto com planos para abrir unidades nas Américas.

“Vamos crescer em Nova York e Los Angeles, há muito mais oportunidades para nós. Vemos uma grande oportunidade de crescimento na América do Norte”, disse Carnie em entrevista à Bloomberg News.

“Há muitas cidades prósperas na América agora, especialmente no pós-Covid, para onde muitas pessoas se mudaram de Nova York e Los Angeles e que são perfeitamente adequadas para um Soho House.”

Neste ano, o clube chega também à América Latina, primeiramente à Cidade do México e, em dezembro, a São Paulo, no complexo do Cidade Matarazzo, como antecipado pela Bloomberg Línea.

O Soho House, que começou em Londres em 1995, abriu seu primeiro clube em Nova York no Meatpacking District de Manhattan há 20 anos. Já são três na cidade e abriu também em Los Angeles, Miami, Nashville e Austin, entre outros.

Carnie anunciará planos para abrir mais seis casas nas Américas nos próximos dois anos, elevando o total – incluindo as próximas casas em Portland e Charleston – para 20 até 2025.

Ele também está traçando planos para uma unidade inspirada em uma casa de campo em Rhinebeck, no norte do estado de Nova York. A Grasmere House, como será conhecida, provavelmente terá um lago e uma atração de Natal inspirada no país das maravilhas do inverno.

Carnie conversou com a Bloomberg News no Soho House Dean Street, em Londres, antes de sua viagem a Nova York, onde chegou nesta semana para marcar o aniversário da chegada do grupo aos EUA. Um dos eventos em sua agenda incluirá um café da manhã com a equipe em Nova York, preparado por Carnie e Nick Jones, fundador da Soho House.

“Sempre tomo café da manhã com as governantas porque elas estão conosco há muito tempo e é bom saber das fofocas”, disse Carnie, acomodando-se em uma poltrona com uma xícara de café. O código de vestimenta do Soho House é casual, e Carnie, pai de três filhos que mora em Muswell Hill, combina com uma camiseta preta, calças e tênis Nike brancos.

Lições pós-IPO

Esta semana nos EUA é também uma oportunidade para relembrar o período do Soho como empresa aberta, dois anos depois de ter sido listada na Bolsa de Nova York (NYSE).

Depois de um período turbulento que se seguiu ao IPO, a empresa reduziu os seus custos e, no segundo trimestre, os lucros aumentaram bem como as projeções anuais, à medida que o número de membros continuou a crescer. As ações, que haviam caído pela metade no primeiro ano após o IPO, subiram mais de 50% desde o início deste ano.

adfd — Preços das ações do Soho House & Co desde o IPO em 2021: recuperação das cotações neste ano

Carnie disse que a empresa surgiu em um momento único para o mercado.

“Se formos honestos em relação à tecnologia, ficamos um pouco envolvidos nela”, afirmou. Saindo da Covid, centenas de milhões de dólares estavam fluindo para negócios de plataforma, com aplicativos como o de conferência digital Zoom e Hopin e outros cujos valuations dispararam.

O Soho House, cuja empresa controladora mudou seu nome para Membership Collective Group, buscava se tornar uma “plataforma global de adesão de espaços físicos e digitais”.

No início deste ano, o nome Membership Collective Group Inc. foi despachado em favor de um retorno às suas raízes, tornando-se Soho House & Co. “Eu disse a Nick: ‘temos que simplificar tudo aqui. Somos um clube de associados’”, disse Carnie, admitindo que os resultados da empresa não foram bons o suficiente. “Continuávamos perdendo segundo nossos números.”

Carnie, que recebeu US$ 3,7 milhões em total compensation em 2022, reduziu os planos digitais do Soho House – em certo momento, iria lançar uma assinatura digital por meio da qual o aplicativo poderia ser usado para networking, juntamente com fluxos de conteúdo. “Paramos de fazer muitas coisas com as quais nossos membros não se importavam ou não necessariamente queriam”, disse.

Estilo casual, por favor

O Soho House começou em um único local acima de um restaurante do Soho, o Cafe Boheme, administrado por Jones, agora com 59 anos. Nos anos seguintes, foram abertas casas na badalada Shoreditch, em Londres, além de Mumbai e as três em Nova York - Ludlow, Dumbo e Soho House. Hoje, o grupo possui 41 casas em todo o mundo, incluindo 10 em Londres.

O Soho House tornou-se popular por ser um clube de associados para as classes criativas – aquelas da mídia, da publicidade e da música –, em vez dos clubes privados existentes, que historicamente atendem aqueles que trabalham com finanças ou na política. Ternos, gravatas e “trajes corporativos” são desencorajados. Seu único código de vestimenta é: mantenha o estilo casual.

À medida que o clube crescia, as dificuldades para conseguir uma adesão se infiltraram na cultura pop. Até mesmo Samantha, a personagem fictícia de Sex and the City, não conseguiu passar pela lista de espera do Soho House em Manhattan.

Hoje, o Soho House tem 176 mil membros. Um membro típico em Londres paga £ 2.750 (US$ 3.455) por ano, enquanto em Nova York custa US$ 4.899 para acessar a rede global de casas. Os membros em potencial são propostos pelos existentes e ingressam em uma lista de espera (agora com 95.000) até receberem aprovação. “Procuramos pessoas excelentes, almas criativas”, disse Carnie.

Se acreditarmos em tabloides e sites de fofocas, essas almas criativas incluem o Príncipe Harry e Meghan, Justin Bieber e Leonardo DiCaprio. Mas Carnie insiste, sem qualquer ironia, que o grupo não é exclusivo – apesar da taxa de adesão. “Na verdade, não falamos muito sobre exclusividade, apenas falamos sobre encontrar ótimos membros”, afirmou.

Carnie ingressou no Soho House vindo da marca de moda Anthropologie em 2019 e substituiu Jones como CEO no ano passado. Desde então, ele tem a missão de melhorar o atendimento e simplificar custos. Os planos para abrir entre oito e 10 novas casas por ano foram reduzidos para entre cinco e sete.

Além da Cidade do México e de São Paulo neste ano, o clube em Manchester, no Reino Unido, está programado para o início de 2024. Uma unidade em Glasgow será lançado em seguida.

Parceiros ricos

O império do Soho House também inclui a varejista de móveis Soho Home, o restaurante italiano Cecconi’s e a rede de hotéis The Line, que comprou em junho de 2021.

O Soho House também administra o The Ned - uma espécie de Soho House para trabalhadores da cidade, que tem locais em Londres, Nova York e Doha. Um quarto local, com o apoio do “rei dos títulos de alto risco” Michael Milken, será inaugurado em Washington, perto da Casa Branca.

Garantir o apoio de parceiros ricos como Milken tornou-se fundamental para o modelo de negócios do Soho House. É de propriedade majoritária do bilionário do varejo Ron Burkle, que atua como presidente executivo do Soho House & Co.

Encontrar membros para novas casas começa muito antes da abertura. Em toda a América Latina, o Soho House já possui 15 “cidades sem casas” onde realiza eventos e jantares para potenciais associados.

Juntamente com os EUA e a América Latina, o Soho House está apenas começando na Europa, com exceção do Reino Unido. Foi inaugurada uma unidade em Roma e Carnie está de olho em Milão. Ele também considera outro local na França, depois de abrir em Paris há dois anos.

“Sabemos que eles gostariam de ter uma experiência”, disse. Isso poderia incluir potencialmente uma fazenda francesa.

Os primeiros resultados parecem promissores, com Carnie apontando para os dois últimos trimestres, nos quais o Soho House superou as expectativas.

Richard Caring, empresário de restaurantes e acionista do Soho House & Co., disse que Carnie tinha “experiência e amplitude internacional” para compreender a totalidade do negócio. “É nos EUA que precisamos melhorar”, disse Caring. “E Andrew está fazendo isso. Ele está passando um tempo lá.”

Para obter pistas sobre onde os novas Soho House serão inaugurados nos EUA, Carnie sugere procurar “qualquer lugar onde haja uma comunidade criativa”. Sua lista de cidades sem casas sugere que há interesse de membros em lugares como Phoenix, Houston e Memphis.

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