Bloomberg — O setor de relógios de luxo precisa de inovações e ideias mais ousadas e ambiciosas para atrair novos clientes, à medida que atinge os limites de sua estratégia já bastante desgastada de aumentar a receita com produtos cada vez mais caros.
Essa é a opinião de alguns executivos do setor presentes no encontro anual do mundo relojoeiro, realizado esta semana em Genebra.
Um número recorde de 71 marcas montou seus estandes em quartos de hotel, boutiques e espaços de exposição para exibir seus produtos, mas os números otimistas de público contrastavam com as preocupações dos relojoeiros quanto ao futuro.
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Após anos aperfeiçoando um modelo para gerar mais lucro por meio da venda de menos relógios, porém mais caros, os relojoeiros suíços enfrentam consumidores mais jovens, com menos dinheiro para gastar e uma visão diferente sobre o que torna um relógio de luxo desejável.
A tendência, junto de um mercado de revenda em franca expansão e da concorrência de fabricantes japoneses e chineses de renome, tem reduzido as exportações dos relojoeiros suíços. O movimento é mais preocupante do que a guerra no Oriente Médio.
“Hoje, esse é o principal desafio do setor”, afirmou Jean-Christophe Babin, presidente do Geneva Watch Days e presidente do conselho da Bulgari, em entrevista à Bloomberg News.
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A Suíça, líder mundial indiscutível da indústria de relógios de luxo, exportou apenas 14,6 milhões de relógios no ano passado, em comparação com 25,4 milhões em 2016, de acordo com a Federação da Indústria Relojoeira Suíça.
Embora os fabricantes suíços tenham buscado amenizar o impacto ao se voltarem para o segmento de luxo — elevando os preços à medida que os volumes caíam —, isso está protegendo apenas as maiores marcas, como Rolex, Patek Philippe e Cartier, que contam com um público fiel, quase como uma seita.
Os participantes do segmento intermediário e os fornecedores têm sido duramente atingidos.
O segmento de luxo extremo continua a atrair “o interesse dos colecionadores, mas é um mercado mais difícil para aqueles que estão no meio”, afirmou Rodolfo Festa-Bianchet, diretor executivo e cofundador da Bianchet, cujos relógios se situam na faixa mais alta do mercado.
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A geração Z e os jovens da geração Y são menos motivados pelo status e pela lealdade à marca, e estão “mais interessados em emoção, entusiasmo e descoberta”, afirmou Babin.
Os compradores mais jovens também ajudam a impulsionar o mercado de segunda mão. Eles se sentem mais à vontade para comprar relógios usados e vintage online, onde podem evitar listas de espera, ter acesso a modelos descontinuados e obter satisfação imediata, em vez de esperar meses ou anos por uma peça nova.
Babin acrescentou que o setor tem sido excessivamente cauteloso e conservador ao responder às mudanças nos gostos, concentrando-se em melhorias técnicas, mas sem apresentar ideias novas e ousadas.
Ele citou a colaboração Royal Pop entre a Audemars Piguet e a Swatch como um exemplo do tipo de inovação que, segundo ele, pode atrair novos compradores sem afastar os já existentes.
A coleção, lançada no início deste ano, reformulou os códigos de design do Royal Oak em um formato de relógio de bolso acessível e colorido, voltado em parte para os consumidores mais jovens.
Essas mudanças radicais têm sido poucas e esparsas, lamentou Babin.
“É exatamente isso que está faltando: esse tipo de inovação com mais frequência e em mais marcas. Se não fizermos isso, será muito difícil recuperar os volumes”, afirmou Babin.
Para piorar a situação, a concorrência se intensifica. A qualidade dos relógios fabricados na China é agora comparável à da ETA SA ou da Sellita para complicações padrão, disse Babin. A joalheria de luxo chinesa Laopu, que se tornou uma das marcas de consumo mais virais do país, é citada como evidência de que as marcas ocidentais estabelecidas correm o risco de serem rapidamente substituídas.
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Os fabricantes chineses de relógios também vendem cada vez mais relógios mecânicos globalmente por meio de canais online, contornando as redes tradicionais de varejo e aumentando a pressão sobre os produtos suíços, especialmente os de preço médio.
Esse segmento do mercado também enfrenta marcas japonesas — Seiko, Citizen, Casio — que têm se saído bem porque não tentam realmente subir de categoria da mesma forma que os fabricantes suíços, afirmou Oliver Müller, fundador da LuxeConsult, uma empresa de consultoria do setor.
“A geração Z provavelmente dá menos importância ao selo ‘Swiss Made’”, disse ele. “Cada uma dessas marcas é marginal por si só, mas, juntas, estão tirando volume das marcas institucionais suíças no segmento de preço médio.”
Enquanto os investidores buscam uma recuperação do setor de luxo após alguns anos difíceis, marcados por tensões geopolíticas, tarifas e uma demanda chinesa enfraquecida, o CEO da Breitling, Georges Kern, alerta que isso pode ser o “novo normal” para o setor.
Para os relojoeiros suíços, o desafio não é mais apenas como continuar aumentando os preços. Trata-se de como persuadir uma nova geração a comprar mais relógios.
-- Com a colaboração de Julius Domoney.
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