Bloomberg — A professora de administração Melissa Newman costumava evitar o termo “influencer”. No entanto, ele passou a soar mais aceitável depois que suas postagens nas redes sociais, nas quais compartilhava seu amor por viagens de cruzeiro, lhe renderam US$ 350 mil no ano passado, quadruplicando seu salário normal.
Newman, de 46 anos, se autodenomina “Professora Newman” em suas contas no YouTube, Instagram, Facebook e TikTok, onde acumulou quase meio milhão de inscritos, orientando outros passageiros de cruzeiros sobre tudo, desde os cinco piores portos até como evitar levar bagagem em excesso.
O dinheiro vem de links de afiliados e publicidade em seus vídeos, blog e podcast, bem como dos serviços que ela oferece como agente de viagens.
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“Você pode ter 10 milhões de seguidores, mas se não monetizar isso, está apenas tagarelando nas redes sociais”, disse Newman, que faz de 12 a 14 cruzeiros por ano e usa ofertas especiais e vantagens de cassino para viajar, em vez de aceitar brindes das empresas de cruzeiros.
Ela faz parte de um número cada vez maior de usuários de redes sociais — quer você os chame de influencers ou criadores de conteúdo — que estão ajudando o setor a se livrar da imagem de que suas viagens são mais adequadas para turistas mais velhos e para aqueles mais interessados nos pacotes open bar.
À medida que as empresas de cruzeiros se recuperaram dos efeitos devastadores da pandemia — quando os navios ficaram em quarentena por semanas a fio e a maioria das empresas suspendeu suas operações — os influencers passaram a ser parte essencial de sua estratégia para atrair novos clientes.
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A equação é simples: os influencers podem ganhar dinheiro enquanto viajam, e as empresas ganham acesso a um público de seguidores que talvez nunca tivesse considerado fazer um cruzeiro.
“O que eles estão tentando fazer é quebrar o paradigma da visão que as pessoas tinham dos cruzeiros no passado”, disse o analista da Melius Research, Conor Cunningham, que atribuiu uma classificação de compra às quatro empresas de cruzeiros que ele acompanha.
“Já participei de vários lançamentos desses navios e dá para ver que há influencers por toda parte”, disse Cunningham.
Na Virgin Voyages, a linha de cruzeiros exclusiva para adultos apoiada pela Ares Management, pela Bain Capital e pelo Virgin Group de Richard Branson, a distinção entre influencers e criadores de conteúdo é importante.
A empresa tentou fazer parcerias com os primeiros — em seus termos, celebridades que já têm muitos seguidores — mas descobriu que, embora muitas pessoas estivessem vendo as postagens, pouquíssimas agiam de acordo com elas e realmente reservavam a viagem.
Focar em criadores de nicho que já tinham seguidores no mundo dos cruzeiros tem sido muito mais eficaz.
“Ninguém vai acreditar que Kim Kardashian viaja na Virgin Voyages, dado o estilo de vida dela”, disse Nathan Rosenberg, diretor de marca e marketing da Virgin Voyages, em uma entrevista.
Em vez disso, os criadores de conteúdo “contam a história de uma forma autêntica para o seu público, o que significa que isso geralmente tende a provocar mudanças de comportamento”, disse ele. “O número de visualizações é irrelevante. O que importa são as ações, o engajamento e as conversas — é aí que se vê a mudança real.”
Alex Ojeda, de 24 anos, começou a publicar vídeos em 2018, quando ainda era adolescente, mas só depois da pandemia é que encontrou o seu nicho nas viagens de aventura — especificamente em toboáguas.
Sua popularidade levou a um contrato com a Royal Caribbean para produzir vídeos apresentando as mais recentes atrações radicais em toda a sua frota de navios de cruzeiro. Ele também fez publicações anunciando novos destinos de cruzeiro para a empresa.
Em um vídeo, Ojeda desce vários toboáguas no enorme navio Star of the Seas ao lado de Michael Bayley, diretor executivo da marca Royal Caribbean International, a quem Ojeda se refere como seu “melhor amigo”.
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Ojeda disse que a Royal Caribbean também o consultou sobre as atrações aquáticas que está desenvolvendo — incluindo em uma nova parada de cruzeiro privada no México — para garantir que fossem emocionantes o suficiente.
“Analisamos e examinamos minuciosamente cada um dos escorregadores e fizemos apenas alguns ajustes”, disse Ojeda. “Quando as empresas promovem novas atrações como ‘as mais longas, as mais altas, as maiores’, tudo isso é ótimo, mas transformar isso em uma experiência realmente incrível é onde eu entro”, afirmou.
Isso também significa levar em conta como as atrações aparecem nas redes sociais. Em suas conversas com marcas, Ojeda disse que sempre usa o mesmo exemplo — uma máquina de surfe chamada FlowRider.
“Você nunca verá uma criança em um parque aquático usando o FlowRider com uma prancha de bodyboard sem uma mãe na base sorrindo e gravando”, disse ele. “Ela vai gravar isso e postar no Facebook.”
Ojeda não quis compartilhar detalhes sobre quanto ganha com os vídeos, mas seus 14 milhões em várias plataformas fizeram com que ele fosse incluído na lista “30 Under 30” da Forbes para mídias sociais deste ano.
A Royal Caribbean vê os influencers como uma forma eficaz de se conectar com viajantes mais jovens, disse um porta-voz da empresa. Embora tenha parcerias com alguns criadores de conteúdo com grande número de seguidores, ela também busca criadores de nível médio em áreas de nicho com bom engajamento.
No TikTok, vídeos marcados com #cruise foram visualizados 38,9 bilhões de vezes, de acordo com a Exolyt, que acompanha tendências na plataforma de mídia social. As visualizações aumentaram 14% no mês até 23 de março — perto do fim da típica temporada de descontos em cruzeiros — em relação ao mês anterior.
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Mercado no Caribe
Desde o início de 2023, a Royal Caribbean e a Carnival mais do que duplicaram seu valor de mercado, embora o aumento dos preços do petróleo, impulsionado pela guerra dos Estados Unidos e de Israel contra o Irã, tenha pesado sobre as ações nas últimas semanas.
A Norwegian Cruise Line Holdings, que nomeou um novo CEO no mês passado, ficou um pouco para trás, mas ainda assim subiu cerca de 70% no mesmo período. Prevê-se que mais de 40 milhões de passageiros embarquem em 2027, contra 29,7 milhões em 2019, de acordo com a Cruise Lines International Association, uma organização comercial do setor.
Grande parte desse sucesso vem do mercado caribenho, onde os clientes são atraídos por viagens de três e quatro dias que partem de grandes portos dos EUA, como Miami e Fort Lauderdale, na Flórida.
Em 2024, quase 15 milhões de pessoas fizeram cruzeiros no Caribe, mais do que os cinco mercados seguintes combinados e um aumento de 17,1% em relação ao ano anterior, mostram os dados da CLIA. É uma opção fácil e sem grandes compromissos para quem quer experimentar um cruzeiro.
Jason Liberty, CEO da empresa controladora da Royal Caribbean, afirmou que suas viagens pelo Caribe são “um importante ponto de entrada para viajantes que nunca fizeram um cruzeiro” e para aqueles que nunca reservaram com a empresa antes, sendo as ofertas particularmente populares entre os clientes mais jovens. Cerca de metade dos clientes da Royal Caribbean são millennials ou mais jovens.
De 2019 a 2025, o preço de uma diária em um hotel no Caribe aumentou mais de três vezes em relação ao preço médio de um bilhete de cruzeiro, segundo analistas da Truist Securities. Os custos diários cobertos por um pacote de cruzeiro geralmente incluem o quarto, refeições com tudo incluído e algumas atividades.
“Os millennials e a geração Z estão definitivamente em busca de opções acessíveis”, disse Adrie Smith, criadora de conteúdo em tempo integral e agente de viagens com mais de 600 mil seguidores no Instagram e no TikTok. “Eles querem uma viagem rápida.”
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Os influencers também são um recurso valioso para as empresas de cruzeiros que estão entrando em novos mercados.
Ainda este ano, a Virgin Voyages realizará seus primeiros cruzeiros para o Alasca, um destino popular na lista de desejos que costuma ser uma viagem muito mais longa e cara. A empresa planeja reservar de 50 a 60 cabines nas duas primeiras viagens para criadores de conteúdo. O objetivo é, essencialmente, lotar a área.
“Você tem um banco de conteúdo, porque no mundo da mídia é preciso estar sempre em movimento”, disse Rosenberg. “ Não é mais algo estático, porque os algoritmos podem literalmente fazer você desaparecer.”
E por mais viagens gratuitas que uma empresa ofereça aos influencers, o custo ainda acaba sendo significativamente menor do que os gastos com mídia tradicional. A Virgin Voyages informou que, durante a principal temporada de marketing do setor de cruzeiros deste ano, seus gastos totais com produção de vídeo caíram 95% em comparação com os anos anteriores.
“É uma maneira muito mais barata de criar conteúdo, em comparação com um comercial de vários milhões de dólares no Super Bowl”, disse Nirmal Saverimuttu, CEO da Virgin Voyages.
As empresas de cruzeiros também podem evitar descontos em cabines não vendidas intensificando o marketing mais perto das datas de partida, de acordo com o analista Cunningham. A tática atrai os jovens, que tendem a reservar viagens mais de última hora.
“Eles costumavam dar descontos para encher as vagas”, disse Cunningham, da Melius. “Agora, é o marketing que enche as vagas.”
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