Como a Olimpíada de Paris pode aumentar as margens de fabricantes esportivas

Bloomberg Opinion — As marcas globais de roupas esportivas, que precisam desesperadamente de um catalisador para alavancar as vendas, dependem fortemente da Olimpíada de Paris deste ano. E há indícios dos principais fornecedores asiáticos de que líderes como a Nike (NKE) e a Adidas, que obtêm a maior parte de sua receita com calçados, já se beneficiam de uma recuperação.

A Pou Chen, que fabrica calçados para essas duas empresas, além das marcas Converse, Puma e Skechers, é tradicionalmente um bom indicador da sorte do setor de calçados esportivos.

Por exemplo, as remessas de calçados da Adidas caíram 26% em 2023, em escala semelhante à queda de 20% nas remessas da fornecedora taiwanesa.

Mais recentemente, a Nike, cujo exercício fiscal termina em 31 de maio, obteve um crescimento de 0,1% na receita de calçados no trimestre encerrado em 29 de fevereiro; a queda nas vendas da Pou Chen diminuiu para 3% no trimestre encerrado em dezembro – o melhor desempenho em um ano.

O lançamento de uma nova linha de modelos alinhado aos Jogos Olímpicos de Paris, que começam em 26 de julho, pode estimular os consumidores. As marcas usam o evento global para enaltecer os atletas de destaque em sua lista de patrocínio com a mensagem tácita de que, se você também quiser ser um atleta olímpico, elas têm o calçado ideal para te ajudar a chegar lá.

A relação íntima de vestuário esportivo com esportes reais é uma ação de marketing retrô muito necessária. Nos últimos anos, os críticos reclamaram que essas empresas se aventuraram demais com vestuário casual e se afastaram de suas missões principais.

A Nike se distanciou de suas raízes como fabricante de calçados de ponta para atletas sérios, informou o Wall Street Journal, citando funcionários atuais e antigos. Como resultado, o crescimento da receita e do lucro da empresa estagnou, e suas ações despencaram.

“Precisamos aumentar nosso foco no esporte”, disse o CEO da Nike, John Donahoe, a investidores em março. No mundo dos calçados esportivos, isso significa utilizar a tecnologia de materiais para aumentar o desempenho em áreas como velocidade, peso e estabilidade.

Acontece que esses também são os produtos pelos quais os clientes estão dispostos a pagar um preço mais alto para tentar quebrar o recorde pessoal de uma maratona ou superar seus rivais na popular rede social voltada para esportes Strava.

Parece que o ano de 2024 será muito mais lucrativo, mesmo que as vendas reais não se recuperem de forma acentuada. O retorno às raízes das marcas ajudará não apenas a revigorar sua imagem, mas também a aumentar as margens.

O setor busca reverter uma estratégia empregada durante a pandemia, quando reduziu os preços para liberar o estoque e se absteve de apresentar novos produtos de ponta para atrair os consumidores.

Tanto a Nike quanto a Adidas observaram que a capacidade de aumentar o preço médio de venda dos calçados, além da demanda mais forte por calçados de ponta – vendidos por mais de US$ 100 – são os principais fatores que contribuem para a recuperação esperada para este ano. Em vez de apostar em vender mais pares, as marcas apostam em garantir que os calçados comprados sejam mais caros.

Isso já foi observado na Pou Chen. Sua afiliada listada em Hong Kong, a Yue Yuen Industrial (Holdings), braço de fabricação de calçados do grupo, registrou uma queda de 5% na receita do trimestre encerrado em março, em termos de dólares, mas previu que o lucro líquido do período seria o dobro do ano anterior.

O ocorrido foi “impulsionado pela recuperação gradual da indústria global de calçados, levando a uma taxa de utilização de capacidade melhorada e uma melhor eficiência de produção”, disse.

A rival de menor porte Feng Tay Enterprise informou um aumento de 6,5% na receita (em termos de dólares taiwaneses) nos primeiros três meses do ano, embora o fortalecimento do dólar provavelmente tenha contribuído para esse ganho.

A Yue Yuen conseguiu aumentar o preço médio dos calçados que vende para clientes importantes e as margens mais gordas e 2023. Atualmente, ela cobra 30% a mais por par do que em 2018.

Como grandes nomes como Nike e Adidas não querem vender calçados mais baratos e nem reduzir os preços de fornecedores, as fabricantes também podem focar em ofertas com margens mais altas.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Tim Culpan é colunista da Bloomberg Opinion e cobre tecnologia na Ásia. Anteriormente cobriu tecnologia para a Bloomberg News.

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