Ele inventou o conceito do hotel boutique. Agora diz que busca luxo acessível

Bloomberg — A saída de Ian Schrager do Marriott International (MAR), ao que tudo indica, foi um processo longo e sutil.

O executivo do setor hoteleiro – mais conhecido pela co-criação do lendário Studio 54 de Nova York – anunciou em abril de 2022 que estaria deixando o gigante do mercado, com o qual vem construindo hotéis com a bandeira Edition desde que a empresa anunciou a marca há 15 anos. Mas um ano depois de declarar sua intenção de partir, ele finalmente está falando sobre o que vem a seguir.

Em uma entrevista exclusiva à Bloomberg Pursuits, Schrager disse que ainda tem contrato para mais sete Editions. Depois, é hora de focar na “ideia mais importante” que ele já teve, segundo ele próprio: expandir seu hotel Public, no Lower East Side de Manhattan, para se tornar a próxima grande marca de hotel (e um concorrente mais acessível do Edition).

“Acho que mudamos, e o luxo tem um significado novo e diferente hoje”, afirmou ele, em uma entrevista. “Luxo, neste momento, é ter liberdade - liberdade de não ter que se preocupar em facilitar tudo, liberdade de tempo, liberdade para dedicar seu tempo pessoal às coisas que importam para você.”

Isso pode parecer intuitivo, mas a abordagem de Schrager para tornar o Public uma marca de luxo não é. A premissa, segundo ele, é abraçar o clima atual de operações com pouca mão de obra (ou seja, menos funcionários), para oferecer um produto de alto design pelo mesmo preço de um hotel de serviço seleto (ou seja, menos comodidades).

O visual e a sensação do local – e o magnetismo de um público mais diversificado, atraído por preços 30% a 40% mais baixos do que os de outros hotéis de estilo de vida nos mesmos destinos – compensarão amplamente a falta de serviços como porteiros ou concierges, diz Schrager.

Em outras palavras, sua nova definição de luxo é preços mais baixos, menos comodidades, design arrojado e um público muito descolado.

“Não queremos sobrecarregar nossos hóspedes com serviços gratuitos antiquados”, disse ele. “E o motivo pelo qual eu acho que o Studio 54 foi tão bem-sucedido é porque as pessoas se sentiam absolutamente livres quando estavam lá”, acrescenta ele, apontando para a maneira como as celebridades se misturavam com os moradores locais de todas as idades e origens na lendária discoteca.

O objetivo de Schrager não é se encaixar em uma categoria existente, mas criar uma nova. “Como você categorizaria o iPhone?”, pergunta ele, referindo-se não à 14ª geração do produto que está nas prateleiras agora, mas ao pioneiro original.

“O que torna a compra de um telefone da Apple tão desejável para pessoas de todas as idades, de todos os grupos demográficos?” Ele afirma que o smartphone revolucionou com um design e uma utilidade brilhantes.

É assim que ele vê o Public. “Criar um hotel que tenha o coração de um hotel de serviço seleto mais barato, mas a alma de um hotel de luxo e a sofisticação de um hotel de estilo de vida é um novo gênero”, afirma.

Ele também vê isso como o futuro do negócio: hotéis de luxo lucram com margens de lucro de até 8%, mas os hotéis de serviço seleto podem levar para casa até 50%, diz Schrager.

O Public permite que ele colha os benefícios fiscais de um hotel de serviço seleto e, ao mesmo tempo, faça com que seus hóspedes sintam que estão em um ambiente mais luxuoso. Ao contrário do Marriott, que franqueia suas marcas e oferece suporte de gerenciamento, Schrager é proprietário e opera seus hotéis; as margens são sua obsessão.

Schrager planeja construir 10 Publics nos próximos cinco anos – ou mais, se conseguir encontrar uma empresa disposta a vender e converter muitos de seus locais existentes.

O objetivo será priorizar os centros urbanos e os locais que frequentam os cidadãos; mas assim como o Edition obteve grande sucesso em Bodrum, uma parte ultra chique da Riviera Turca, Schrager diz que o Public também poderia existir como um resort.

O primeiro é o Public West Hollywood, uma conversão de um antigo Standard Hotel na Sunset Boulevard, em Los Angeles – a inauguração está prevista para o final de 2024. Vários outras unidades estão sendo planejadas, mas nem todas foram confirmadas.

Se os atuais acordos em discussão forem fechados, eles incluirão um posto avançado no Brooklyn, um resort de esqui e um novo tipo de acampamento familiar nas montanhas Catskill.

Dada a grande variedade de destinos, os projetos dos hotéis serão sempre individuais. Schrager não planeja duplicar a estrutura emblemática da unidade inaugural no Soho – apesar da marca poderosa que veio com as escadarias características do Edition.

Um ponto em comum pode ser o tamanho: Schrager tem como meta 175 a 225 quartos como o ponto ideal. “Todos eles precisam ser exclusivos, distintos e autênticos”, disse ele. Essas palavras geralmente não fazem sentido quando vindas de grandes marcas, mas elas definiram de forma consistente cada um dos projetos de Schrager, seja o Gramercy Park Hotel, o Delano ou o Morgan’s.

Mas, assim como aconteceu com o iPhone, o Public já registrou um aumento no custo. Quando o principal hotel foi inaugurado em 2017, a promessa era de que as diárias começariam em US$ 150 por noite; agora é aparentemente impossível encontrar um quarto por menos de US$ 320, mesmo nos períodos de menor demanda.

Mais frequentemente, as diárias estão na faixa de US$ 400 a US$ 600. Ainda é relativamente barato para Nova York, mas não é o valor de pechincha que a premissa original mantinha.

Schrager diz que o objetivo é tornar o luxo acessível a todos. O tempo dirá se um hotel pode ser acessível, lucrativo e luxuoso ao mesmo tempo.

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