Bloomberg Línea — “Temos muito orgulho de, mesmo não sendo a maior cervejaria do Brasil, ser considerada a melhor cervejaria do Brasil”. Foi com essa frase que o CEO da Heineken no país, Maurício Giamellaro, fez a abertura do mais recente evento de lançamento da marca no Brasil.
A referência implícita do executivo era à Ambev, que assumiu a liderança em market share do mercado brasileiro em cervejas nas categoria premium e super premium, desde outubro do ano passado. A liderança até então estava com a Heineken.
O plano da empresa holandesa para o Brasil - que tem no país seu principal mercado global das marcas Heineken e Amstel - é continuar crescendo justamente no segmento premium.
Como parte dessa estratégia, a empresa anunciou na segunda-feira (18) o lançamento da Heineken Ultimate, nova versão da cerveja com 30% menos calorias, sem glúten e com 97 calorias.
“O premium já representa mais de 70% do nosso negócio. E deve aumentar nos próximos anos”, disse o executivo em entrevista à Bloomberg Línea.
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Segundo ele, o segmento premium no Brasil saiu de cerca de 4%, há mais de uma década, para 25% atualmente. Ou seja, uma em cada quatro cervejas consumidas hoje no país pertence à categoria premium.
A aposta da companhia, porém, não se resume à Heineken. O grupo também vê espaço relevante de expansão em outras marcas do portfólio, especialmente na Amstel, que se tornou um dos motores de crescimento da operação brasileira.
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Segundo Giamellaro, a Amstel já é a quarta maior marca de cerveja do país e a terceira em supermercados — um avanço acelerado para uma cerveja lançada no mercado brasileiro há cerca de dez anos, explicou o executivo.
“Nossa aposta para o futuro é continuar crescendo com a marca Heineken através de inovação e continuar investindo em segmentos balanceados. Mas, obviamente, o motor Amstel tem muita oportunidade”, disse.
A estratégia da empresa combina, assim, dois movimentos paralelos: o primeiro é ampliar a presença em consumo com foco em volume, como por exemplo a Amstel, enquanto aprofunda o domínio na premiumização com Heineken e suas extensões.
Foco no premium
Segundo os executivos do grupo holandês, o lançamento da Ultimate busca ampliar o ecossistema da marca Heineken para ocasiões ligadas a moderação, equilíbrio e bem-estar — movimento que já vinha sendo desenhado com o lançamento em 2020 da Heineken 0.0 álcool, e de produtos como Amstel Ultra, Sol sem glúten e a linha Mamba - com uma versão proteica.
O reforço no portfolio da Heineken ocorre em meio a uma desaceleração do consumo de álcool, especialmente entre consumidores mais jovens como a geração Z.
“O principal desafio hoje é garantir um mercado mais justo e competitivo, em que o consumidor tenha liberdade para escolher o produto que quer consumir no momento e no lugar que desejar”, disse Giamellaro. Segundo ele, isso “ainda não acontece plenamente” no mercado brasileiro.
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Na visão do executivo, a Ultimate adiciona mais uma camada de consumo para públicos que buscam alternativas com menos álcool e menos calorias sem sair da categoria cerveja.
O Brasil foi escolhido pela empresa como o primeiro mercado do mundo para o lançamento do produto.
“O Brasil é hoje o maior mercado da Heineken”, afirmou o executivo durante lançamento da nova cerveja a jornalistas. Segundo ele, o mercado brasileiro da marca é quase quatro vezes maior do que o da China.
A companhia não divulga números detalhados da operação local, mas Giamellaro afirmou que o primeiro trimestre deste ano registrou “recorde histórico de lucro” no Brasil, em contraste com um cenário global mais pressionado para o setor.
Globalmente, a Heineken reportou crescimento de 1,2% em volume no primeiro trimestre e aumento de 2,8% na receita líquida, impulsionado por preços mais altos e mix premium.
A marca Heineken, especificamente, cresceu 6,9% em volume no período, enquanto as Américas tiveram retração de 2,6% nos volumes. Por outro lado, o avanço de preços ajudou a compensar a queda de volume em receita.
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No Brasil, segundo o executivo, o desempenho foi positivo e diferente da global porque a expansão da Heineken 0.0 ajudou a impulsionar o crescimento local.
Segundo ele, a Heineken 0.0 cresce cerca de 30% no país, enquanto o segmento que a empresa chama de “escolhas balanceadas” avança mais de 50%. A Ultimate passa justamente a integrar essa frente estratégica.
A estratégia ajuda a explicar por que a companhia tem conseguido crescer em receita mesmo em um ambiente mais desafiador para volume na indústria de cerveja.
Esse movimento ocorreu, explica o executivo, mesmo em um momento - o primeiro trimestre, no caso - que costuma favorecer marcas econômicas e mainstream por causa do Carnaval, enquanto a Heineken mantém foco maior em produtos de valor agregado e premium.
Disputa por valor
A companhia entrou no país em 2010, após a aquisição da divisão de cerveja da Femsa, e acelerou sua escala local depois da compra da Brasil Kirin, em 2017.
Depois da aquisição da Brasil Kirin, a empresa passou a integrar as marcas Schin, Devassa, Baden Baden, Eisenbahn, Cintra, Glacial e os refrigerantes Itubaína ao seu portfolio.
A Ultimate também reforça uma mudança mais ampla na lógica de inovação da empresa.
“Há 16 anos, escolhemos nos posicionar no premium”, disse Giamellaro durante o evento. “Agora, estamos ampliando as possibilidades dentro da marca.”
A distribuição da nova Ultimate começa por São Paulo e Minas Gerais, antes de avançar para Rio de Janeiro, Espírito Santo e o restante do país.
A demanda inicial, segundo o executivo, superou as expectativas internas da companhia.
De acordo com ele, a Heineken precisou dobrar a estimativa inicial de produção diante dos pedidos feitos por varejistas do Sudeste antes mesmo do lançamento oficial.
A companhia descarta, por enquanto, uma expansão internacional imediata do produto, inclusive a América Latina, embora reconheça potencial global. “É um piloto no Brasil”, afirmou.
A expansão ocorre também em meio a ajustes globais da Heineken. Em fevereiro, o grupo anunciou um plano internacional de corte de 6 mil empregos após desaceleração no consumo de cerveja em alguns mercados. Segundo Giamellaro, o movimento não teve e não terá impacto na operação brasileira.
“O Brasil cresce e cresce aceleradamente”, afirmou. “Você não viu nenhuma comunicação de desligamento no Brasil. e não verá. Nem no futuro, nem nesse ano”, disse o executivo, que, neste ano, completa 14 anos na marca - 7 deles como CEO e, antes disso, 6 anos como VP Comercial.
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