Bloomberg Opinion — O CEO da Nike (NKE), Elliott Hill, estava certo ao se referir à China como o “caminho mais longo” no plano de recuperação da empresa. Na terça-feira (30), a fabricante de roupas esportivas divulgou uma queda de 17% nas vendas no segundo maior mercado, atrás apenas da América do Norte, o que ilustra a gravidade de suas dificuldades no país.
A empresa talvez nunca recupere a liderança no país, posição que ocupava ainda em 2022 antes de ser destronada pela rival local Anta Sports Products. Mas, para recuperar o ímpeto em meio à concorrência acirrada, a Nike deve continuar apoiando os parceiros atacadistas que atualmente vendem a maior parte de seus produtos e dar às equipes locais maior liberdade para criar designs que atraiam especificamente os consumidores chineses.
É por isso que a marca esportiva não deve pedir que distribuidores existentes, como a Topsports International Holdings, interrompam as vendas online.
Uma reportagem recente do Economic Observer afirmou que a Nike planejava fazer isso, o que deixaria os consumidores restritos às lojas próprias e às plataformas digitais da própria varejista — permitindo maior controle sobre as vendas e os preços.
Porém, a medida seria um erro, já que os problemas da empresa são mais profundos. A empresa viralizou nas redes sociais chinesas no mês passado, após a publicação de uma reportagem com a manchete “Ninguém usa mais Nike?”.
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A extensa reportagem descreveu como um par de tênis de 899 yuans (US$ 132) acabou sendo vendido por menos da metade do preço meses após o lançamento.
Ela destacou o uso frequente de descontos pelos parceiros para escoar produtos impopulares, o que prejudica o valor da marca. Os consumidores ficam menos propensos a comprar se esperam que os preços caiam ainda mais.
Os descontos, por si só, não são um sinal de dificuldade. São uma forma natural de esvaziar o estoque excedente, o que a empresa também teve que fazer em outros mercados como parte de uma longa recuperação.
O problema maior tem a ver com os próprios produtos. A empresa americana dominou a atenção do público na China por mais de duas décadas, mas tropeçou há cinco anos devido ao crescente patriotismo e à mudança nos gostos.
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A Nike tem a chance de se redimir, e foi encorajador ver Hill reiterar na teleconferência que a empresa está “adotando uma abordagem mais local na criação de produtos” e trabalhando com parceiros para “ser mais premium, mais conectada culturalmente e acompanhar o ritmo dos consumidores chineses”.
Mas se os clientes não querem mais pagar mais pelos calçados e roupas da Nike, restringir os canais de venda não vai trazer de volta os negócios e só prejudicaria as vendas. Laurent Vasilescu, analista sênior do BNP Paribas, afirma que a varejista pode perder até US$ 1 bilhão se os distribuidores pararem de vender online, o que não é algo que ela possa arcar.
A Nike deveria, em vez disso, se concentrar em tornar seus produtos mais relevantes para uma clientela cada vez mais exigente, que tem muitas opções à disposição.
Embora tenha algumas coleções voltadas para a China, como os tênis de basquete Kobe 8 Protro “Ano do Cavalo” e os delicados sneakerinas Shox Z Calistra, criados por uma marca local, a empresa fica atrás de outras marcas ocidentais, como a Adidas e a Lululemon, em termos de esforços de localização.
A Nike poderia aprender algumas lições com a Adidas. Uma jaqueta para o Ano Novo Lunar, criada por sua equipe de Xangai, virou sensação na internet após o lançamento em outubro de 2025.
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No mês passado, a empresa alemã conseguiu uma vitória acidental de marketing que reforçou ainda mais seu apelo. Quando o texto publicitário de promoção de vestuário com a expressão em inglês “running errands around town” (“resolver coisas na rua”, em tradução livre) foi traduzido de forma desajeitada para uma frase em chinês que significa “cuidar dos negócios na cidade”, o feito se tornou um meme bem-humorado que ganhou popularidade na internet.
Em vez de se desculpar ou apagar a postagem, a Adidas decidiu aproveitar a piada. A marca publicou trocadilhos nas redes sociais e chegou a colocar slogans nas fachadas das lojas físicas, apresentando-as como locais para “dar conta das coisas”.
Uma camiseta de edição limitada com o slogan “jin cheng ban shi” foi rapidamente lançada e vendida por um preço mais alto. Esse foi um exemplo de uma marca ocidental explorando habilmente o espírito da época cultural sem cair no sensacionalismo.
É claro que a Nike também teve momentos de sucesso em termos de marca. Uma campanha de Ano Novo com uma série de curtas-metragens destacando como os esportes podem ser usados para amenizar de forma cômica as perguntas constrangedoras que os parentes tradicionalmente fazem durante as reuniões festivas foi um sucesso. Um novo estúdio criativo em Xangai é um passo na direção certa. Ainda assim, é preciso consistência na entrega de marketing e design que causem impacto.
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Os recentes lançamentos dos tênis Pegasus Premium e Vomero 18 vão ajudar. Mas simplesmente adaptar linhas globais para os consumidores chineses não é mais suficiente.
Marcas locais como Li Ning, Anta e Xtep International Holdings constroem suas campanhas em torno do calendário nacional de corridas e atendem aos corredores locais a preços muito mais baixos do que as marcas globais, de acordo com Wei Kan, fundador da Conduit Asia, uma empresa de consultoria de marcas, e ex-executivo da Nike China.
Será impossível para a Nike afirmar que está vivenciando uma recuperação completa sem uma recuperação mais sólida na China, que historicamente tem sido sua região mais lucrativa. Para ter sucesso lá agora, é preciso mais do que um logotipo famoso ou um controle mais rígido sobre a distribuição. É preciso realizar a localização com urgência.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Juliana Liu é colunista da equipe da Bloomberg Opinion na Ásia e cobre estratégia corporativa e gestão na região. Anteriormente, foi editora sênior de negócios da CNN para a Ásia e correspondente da BBC News e da Reuters.
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