Bloomberg Opinion — A chamada “kardashianização” do marketing de roupas esportivas, em que o carisma individual de famosos ofusca a lealdade a clubes ou seleções, está em plena evidência enquanto gigantes do setor, como a Nike (NKE) e a Adidas, disputam o domínio da Copa do Mundo.
Cerca de 45 segundos após o início do comercial de seis minutos da Nike — que mostra as filmagens de um vídeo promocional de futebol que se transforma em caos — um membro da equipe de produção exclama: “A Kim está aqui”.
E embora a participação de Kim Kardashian no vídeo promocional ao lado de seu filho Saint, apaixonado por futebol, tenha causado espanto, isso não deveria ser surpresa: a Nike tem uma parceria de grande visibilidade com a marca Skims, de Kim, e a presença da estrela de reality shows é emblemática da tendência atual.
O comercial Rip the Script da Nike está repleto de participações especiais, incluindo Cristiano Ronaldo e Didier Drogba. Mas o francês Kylian Mbappé abre a ação e ocupa boa parte do tempo de tela, com participações especiais do brasileiro Vinícius Júnior e uma cena final do norueguês Erling Haaland.
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A campanha Backyard Legends da Adidas é liderada por Timothée Chalamet, com participações de Lionel Messi e David Beckham. Mas é o espanhol Lamine Yamal, de 18 anos, que enfrenta um grupo de jogadores de futebol de rua pelo time de Chalamet, ao lado do inglês Jude Bellingham e da jogadora americana Trinity Rodman.
Com França e Espanha como favoritas ao título, e analistas do Bank of America (BAC) prevendo que Mbappé será o artilheiro e Yamal o jogador mais destacado, a escolha dessas duas estrelas do futebol reflete a rivalidade tanto dentro quanto fora de campo.
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A Copa do Mundo, que começa nesta quinta-feira (11) na Cidade do México, está nas mãos da Nike: não só a competição está ocorrendo em seu território, como Yamal tem enfrentado lesões, deixando mais espaço para Mbappé brilhar, enquanto o Financial Times descreveu a Noruega, impulsionada pela habilidade goleadora de Haaland, como a zebra do torneio.
O Rip The Script sugere que, sob o comando do CEO Elliott Hill, a Nike está recuperando sua habilidade de marketing, com um anúncio de grande sucesso que visa inseri-la de volta na interseção entre esporte e cultura. Os comentários no YouTube foram em grande parte positivos, em contraste com a campanha da Nike para a Maratona de Boston, que foi substituída após uma rápida reação negativa por ser elitista.
O comercial par a Copa do Mundo gerou US$ 31,2 milhões em valor para a marca americana em 48 horas, de acordo com a Launchmetrics, empresa de análise de dados de mídias sociais, quase o dobro dos US$ 17 milhões da campanha “Backyard Legends” da Adidas.
Hill disse aos analistas em março que a competição deste ano representa uma forma de expandir as vendas relacionadas ao futebol nos próximos anos, como parte de sua estratégia para ter sucesso no segmento de calçados e roupas esportivas, conhecido como performance wear. “Vencer no futebol vai além de ganhar a Copa do Mundo”, afirmou ele.
A Nike também precisa vender produtos, incluindo chuteiras, uniformes de times e roupas urbanas inspiradas no futebol, por meio de colaborações com marcas como a britânica de skate Palace e a grife francesa Jacquemus.
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Mas a Nike enfrenta forte concorrência da Adidas. Para o CEO da empresa alemã, Bjoern Gulden, a Copa do Mundo oferece uma maneira de consolidar a liderança da Adidas no segmento de calçados e roupas onde o futebol se encontra com a moda, além de estender o sucesso de seus tênis Marathon, que quebraram recordes, para outros tipos de equipamentos de desempenho.
Gulden está particularmente focado na expansão nos esportes dos EUA, incluindo futebol americano, basquete e beisebol, como parte de sua estratégia para dobrar as vendas da Adidas nos EUA para US$ 10 bilhões. Com sua tradição no futebol, a Adidas tende a ter um desempenho superior nesse esporte. Ela também fornece as bolas oficiais dos jogos.
A Adidas informou em abril que a demanda na véspera do evento ajudou as vendas de produtos relacionados ao futebol a aumentarem quase 50% no primeiro trimestre. Os investidores da Nike estarão à espera de uma aceleração semelhante quando a empresa divulgar seus resultados no final deste mês.
É claro que a Nike e a Adidas não são as únicas marcas de roupas esportivas que buscam ganhar visibilidade e aumentar as vendas por meio da competição. A Puma patrocina Portugal e Marrocos; o CEO Arthur Hoeld quer posicionar a empresa entre as três principais marcas esportivas do mundo. E ele terá mais influência, agora que a chinesa Anta Sports Products está adquirindo uma participação de 29% na empresa.
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O astro do basquete inglês OG Anunoby elevou o perfil da Skechers esta semana, com o ala do New York Knicks usando seus tênis na primeira participação da equipe nas finais da NBA em quase três décadas. Mas a empresa, adquirida pela 3G Capital Partners por US$ 9,4 bilhões no ano passado, também tem um acordo com o capitão da seleção inglesa de futebol, Harry Kane. A New Balance, de capital fechado, tem um grande negócio no futebol; seus jogadores-estrela são o inglês Bukayo Saka e o brasileiro Endrick.
Mas a Nike provavelmente é a que mais tem a perder com a Copa do Mundo. Cerca de 18 meses após a posse de Hill como CEO, o ritmo da recuperação da empresa se mostrou muito lento, e as ações chegaram a seu nível mais baixo em mais de uma década. Se o plano estratégico de Hill não começar a produzir resultados em breve, os investidores podem ter que aceitar que, com rivais ágeis, como a On Holding na categoria de corrida e a Adidas ganhando força em todos os lugares, a Nike pode nunca mais ser a potência que já foi.
Pelo menos os críticos não estão massacrando “Rip the Script” e seu astro Mbappé. Neste momento crítico para a Nike, isso já conta como uma vitória.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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