Bloomberg Opinion — Quando o queniano Sabastian Sawe e o etíope Yomif Kejelcha correram a Maratona de Londres masculina no mês passado em menos de duas horas, ambos calçando os tênis de corrida ultraleves Adizero da Adidas, eles derrubaram uma das maiores barreiras da corrida de longa distância. Eles também desmentiram a narrativa sobre o fraco desempenho da rival Nike (NKE) nos últimos anos
A explicação mais comum para as dificuldades da Nike é que uma infinidade de novas empresas ágeis, incluindo a On Holding e a Brooks Running, têm corroído a participação de mercado da empresa americana, especialmente na categoria de corrida.
O sucesso da Adidas na Maratona de Londres — a etíope Tigst Assefa venceu a prova feminina com o mesmo calçado — demonstra que a Nike também enfrenta uma poderosa concorrente tradicional.
A Adidas já lidera no segmento mais voltado para a moda do vestuário esportivo, mas o CEO Bjoern Gulden quer usar o burburinho em torno do streetwear da empresa alemã para avançar no segmento de calçados que ajudam corredores a correr mais rápido e jogadores de futebol a chutar com mais força, conhecido como equipamento de desempenho.
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À medida que a Copa do Mundo de futebol se aproxima — com a primeira partida em 11 de junho — a rivalidade entre as duas gigantes só tende a se intensificar. A Nike tem a vantagem de jogar em casa, mas precisa explorá-la ao máximo para convencer os investidores de que pode retornar à sua antiga glória.
A conquista da Adidas na corrida dificulta isso ainda mais.
Sawe estabeleceu um novo recorde mundial de 1 hora, 59 minutos e 30 segundos. Kejelcha terminou apenas 11 segundos atrás, enquanto Assefa quebrou o recorde mundial feminino ao completar o percurso em 2 horas, 15 minutos e 41 segundos. Para os três, o denominador comum foi o Adizero Adios Pro Evo 3 da Adidas, um novo tênis que pesa apenas 97 gramas no tamanho padrão.
Não foi apenas a inovação do produto que se mostrou tão eficaz. Poucas horas após o término da maratona, outdoors apresentando o tênis surgiram em todo o mundo, prontos para o lançamento limitado do modelo de US$ 500 na semana passada.
O produto se esgotou rapidamente e está sendo negociado por mais de US$ 3.000, de acordo com dados de vendas disponíveis publicamente na plataforma de comércio de tênis StockX.
O maratonista queniano Eliud Kipchoge, na verdade, correu uma maratona em menos de duas horas em 2019 usando tênis da Nike, mas aquele evento não foi considerado válido para o status de recorde mundial. A Nike reconheceu isso em uma campanha digna após a conquista da Adidas, com uma postagem no Instagram apresentando uma citação de Kipchoge.
Embora a Nike tenha afirmado que acolhe a concorrência de braços abertos, o resultado em Londres deve ter sido doloroso. Gulden tem como alvo a categoria de corrida de elite — um pilar da estratégia do CEO da Nike, Elliott Hill, de adotar uma postura ofensiva no esporte — e busca traduzir esse sucesso para o mercado mais amplo de corrida de rua e para a intersecção entre corrida e moda.
As vendas de produtos de corrida da Nike aumentaram mais de 20% em relação ao mesmo período do ano anterior em cada um dos últimos três trimestres, impulsionadas pelo tênis Vomero. A empresa também lançou o Nike Mind, um calçado baseado em neurociência projetado para aumentar a percepção sensorial dos pés.
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Gulden está de olho em tênis para treinamento de força, treinamento híbrido, como a série Hyrox de eventos em recinto fechado, e caminhada confortável, um mercado dominado por marcas como a Hoka, da Deckers Outdoor. Ainda mais significativo, a Adidas quer dobrar as vendas na América do Norte para cerca de US$ 10 bilhões.
A Adidas não escapou da queda na demanda por roupas e tênis inspirados no esporte, à medida que o athleisure dá lugar a figurinos mais sofisticados.
Enquanto as vendas de produtos para corrida aumentaram quase 30% no primeiro trimestre da Adidas, com uma alta de quase 50% em chuteiras de futebol e roupas, as vendas de roupas esportivas cresceram apenas 5% e a linha premium Originals da empresa, 7%. Mas a empresa ainda parece estar em melhor posição do que a Nike nessa categoria.
Com uma gigante de US$ 45 bilhões para reestruturar, Hill precisava começar por algum lugar, e escolheu o segmento de equipamentos de desempenho. Não só esse era o forte da Nike, como os tênis que surgem nas pistas ou nos campos de atletismo costumam se tornar itens do dia a dia.
Mas era difícil lançar novos estilos urbanos, com um estoque acumulado de tênis desatualizados para escoar, depois que seus modelos robustos de basquete saíram de moda. Hill seguiu em frente com iniciativas de estilo de vida, como a mais recente parceria da Nike com a grife francesa Jacquemus e uma colaboração no futebol com a estilista britânico-jamaicana de moda masculina Martine Rose.
Essas colaborações, juntamente com uma joint venture com a Skims, de Kim Kardashian, ajudaram a Nike a garantir um lugar no Índice Lyst das 20 principais marcas no final de 2025 pela primeira vez em dois anos.
Mas a Nike poderia ter feito mais para explorar seu acervo de tênis de corrida de cano baixo, como o Cortez e o Killshot, que combinam bem com looks mais sofisticados. Essa é outra razão pela qual a Adidas está se mostrando uma força competitiva tão potente — embora seus tênis Samba já tenham passado do auge de 2024, eles não saíram completamente de moda.
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O estilo, assim como os modelos Campus e Gazelle da Adidas, vai igualmente bem com calças de moletom, jeans ou de outros tecidos. Figurinos mais formais são mais difíceis de compor com os tênis de basquete robustos da Nike.
A Nike e a Adidas agora se enfrentarão na Copa do Mundo, que começa no mês que vem. A Nike está em posição mais vantajosa, já que o torneio será realizado em seu maior mercado. Ela patrocina as seleções de dois dos co-anfitriões, os Estados Unidos e o Canadá, e conta com um elenco de craques, como o francês Kylian Mbappé e o português Cristiano Ronaldo. Até agora, seu marketing também tem sido certeiro, com a competição de futebol de rua Toma El Juego, liderada por jovens.
Mas Gulden não vai deixar a Nike dominar o campo. A Adidas patrocina a Espanha, favorita do torneio, a Argentina, atual campeã, e o México, terceiro co-anfitrião. Gulden há muito tempo fala em levar a expertise da Adidas em moda para o campo e a pista; assim, além das camisetas, ele também está vendendo roupas urbanas inspiradas no futebol, como os tênis Samba nas cores das seleções nacionais. Essa linha provavelmente contribuiu para as fortes vendas da categoria de futebol no primeiro trimestre.
Em um evento esportivo global, tudo pode acontecer. Lembra-se dos uniformes femininos da Nike, considerados muito curtos, nas Olimpíadas de 2024, ou da rejeição de Ronaldo às garrafas da Coca-Cola em 2020, que fez as ações da fabricante de refrigerantes despencarem?
Mas, neste momento, para ecoar seu slogan publicitário You got this, a Adidas got this — mais um motivo pelo qual os problemas da Nike estão se mostrando tão intratáveis.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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