O que a desaceleração das vendas da LVMH representa para o mercado de luxo

Bloomberg Opinion — Em janeiro, Bernard Arnault, fundador e CEO da LVMH, disse que ficaria plenamente satisfeito com um crescimento de 8% a 10% nas vendas da divisão de moda e artigos de couro do grupo este ano.

Uma expansão nesse nível parece agora uma ilusão. A unidade, liderada pela Louis Vuitton e pela Dior, acabou de apresentar um aumento de 2% nas vendas orgânicas, seu menor crescimento desde 2016 (excluindo a contração induzida pela pandemia).

Considerando que o setor de luxo está saindo de três anos de sucesso, o resultado poderia ter sido pior. Mas se o maior grupo de luxo do mundo está com problemas para aumentar as vendas, então o desafio será ainda mais acentuado para a maior parte do restante do setor de alto padrão.

A LVMH disse que as vendas do grupo, exceto os movimentos cambiais e as fusões e aquisições, aumentaram 3% nos três meses até 31 de março, em geral em linha com as expectativas dos analistas.

Esse primeiro trimestre sempre foi complicado. Nos três meses correspondentes de 2023, a China tinha acabado de suspender suas restrições pela pandemia de covid e os consumidores de lá correram para estocar produtos de alta qualidade. Nos Estados Unidos e na Europa, embora com alguns percalços, os resultados ainda eram satisfatórios.

Gráficodfd — Além da queda causada pela pandemia, as vendas de artigos de couro da LVMH estão se expandindo no ritmo mais lento dos últimos oito anosFonte: relatórios da empresa e Bloomberg Intelligence(Source: Company reports, Bloombe)

As vendas de artigos de moda e couro para consumidores da China continental e no exterior aumentaram quase 10% no primeiro trimestre de 2024, com destaque especial para o Japão, onde o iene fraco tornou os produtos mais acessíveis para compra no exterior do que no país.

O desempenho foi decente, impulsionado por consumidores VIP e de classe média, e ajudou a amenizar os temores de que os compradores afluentes sofressem desproporcionalmente, como aconteceu nos EUA e na Europa.

Mesmo assim, ainda não está claro se os consumidores chineses podem voltar a assumir o posto de liderança do consumo de artigos de luxo.

Enquanto isso, os compradores aspiracionais nos EUA continuam pressionados pela inflação – uma má notícia, já que ela deve resistir. Mesmo com uma melhora gradual nos últimos três trimestres na demanda por moda e artigos de couro desse grupo, a LVMH espera que esses clientes recuperem seu poder de compra lentamente.

A divisão de vinhos e destilados teve uma queda de 12% nas vendas orgânicas – prejudicadas pela atitude cautelosa dos varejistas nos EUA em reabastecer o conhaque, já que os americanos deixaram as bebidas caras de lado, e por comemorações do Ano Novo Chinês moderadas.

No entanto, isso está muito longe do alerta da Kering no mês passado, ressaltando que a LVMH deve ser capaz de navegar em um mercado de luxo em desaceleração melhor do que a maioria.

Isso se deve ao fato de a LVMH ser proprietária da maior marca do setor, a Louis Vuitton, bem como da pequena Dior. Mesmo que essas casas tenham perdido parte do brilho – a Louis Vuitton expandiu-se um pouco acima da média da divisão de moda e artigos de couro no primeiro trimestre, enquanto a Dior ficou um pouco abaixo – a escala da LVMH significa que ela pode gritar mais alto do que as rivais. Isso garante que suas marcas permaneçam na vanguarda da mente dos consumidores.

A empresa também é proprietária da Sephora, a varejista cujo maior mercado são os EUA, e que não compartilha da opinião da Ulta Beauty (ULTA) de que os consumidores perderam o apetite por perfumes e cosméticos.

Tudo isso colocará a LVMH na posição de desempenho mais forte – mas provavelmente não liderará o grupo. Esse prêmio provavelmente pertencerá à Hermès International, que ainda deve gerar um crescimento orgânico de vendas em uma porcentagem de dois dígitos, graças aos aumentos contínuos de preços, às listas de espera para suas bolsas icônicas e a um efeito halo em itens mais baratos, como lenços.

A Richemont também deve se beneficiar do fato de os compradores de alto nível terem migrado de bolsas para joias Cartier, mas o mercado de relógios é mais desafiador.

O cenário é menos promissor para a Kering, que está com dificuldades para rejuvenescer a Gucci. Da mesma forma, o Burberry Group tenta implementar uma mudança de direção criativa e, ao mesmo tempo, elevar a marca.

Mesmo assim, o aumento de mais de 20% nas ações da LVMH entre meados de janeiro – pouco antes de Arnault garantir aos investidores que a demanda vinha desacelerando gradualmente, em vez de sofrer uma queda vertiginosa – e o fechamento de terça-feira (16) parece otimista. As ações subiam mais 3% na manhã de quarta-feira (17).

É verdade que o primeiro semestre deste ano deve ser o ponto mais baixo da demanda de luxo. Os investidores buscam um ponto de inflexão nos EUA, enquanto qualquer melhoria no turismo de chineses na Europa seria útil.

Os mercados de ações permanecem próximos de recordes de alta, e o bitcoin ainda está em alta, embora abaixo do recorde de março. Os preços dos relógios no mercado secundário também estão se estabilizando, e isso talvez seja um indicador importante para o setor. Além disso, as comparações com o segundo semestre de 2023 devem ser mais fáceis.

Por enquanto, porém, esses aspectos positivos ainda estão distantes. Os investidores aproveitaram os comentários de Arnault, feitos em janeiro, de que o setor caminhava para uma estabilização e, mais uma vez, consideraram o desempenho da LVMH como um sinal disso, e não de uma queda acentuada. Mas esse resultado ainda está longe de ser certo.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.

Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.

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