:quality(75):focal(2695x1475:2705x1485)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/5PIUUQFIHNBZ5ETRPQ56RJ4PTU.jpg "Linda Yaccarino, ex-diretora de publicidade da NBCUniversal, é a nova CEO da empresa")
Bloomberg Opinion — Elon Musk parece ter finalmente encontrado alguém que – em suas próprias palavras – seja “tolo o suficiente para aceitar o cargo” de CEO do Twitter (TWTR). Isso encerra uma busca que durou meses e pode dar início a uma reviravolta na rede social que amamos odiar.
Essa pessoa é Linda Yaccarino, diretora de publicidade da NBCUniversal, cuja controladora Comcast (CMCSA), anunciou a saída da executiva na sexta-feira (12).
Yaccarino traria o conhecimento e a experiência necessários para tentar atrair a receita proveniente de publicidade de terceiros que vem desaparecendo da plataforma, revertendo potencialmente uma trajetória que alguns analistas acreditam ter colocado o Twitter em um caminho sem volta.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/IA26IHPGNNFTXLBJWA3K3FLL3Y.jpg "Quem é Linda Yaccarino, executiva escolhida por Musk como CEO do Twitter")
Em cerca de seis semanas, Musk passará ao cargo de presidente executivo e CTO, “supervisionando produtos, software e sistemas”, escreveu ele no Twitter.
O acordo foi aparentemente suficiente para tranquilizar os investidores da Tesla (TSLA), levando as ações da montadora a ganhos após o pregão devido ao otimismo de que a grande distração com o Twitter – o “albatroz persistente”, como descreveu um analista – estava finalmente chegando ao fim.
Não acredito que seja o caso. Essas mudanças não contribuirão muito para mudar quem realmente toma as decisões no Twitter.
Isso eliminaria partes do trabalho com as quais Musk não se importa ou sabe que não tem competência, o que seria uma forma de progresso. Mas ao aceitar o cargo, Yaccarino poderá logo perceber que a única coisa mais estressante do que trabalhar sob os comandos Musk é comandá-lo.
Já vimos outros CEOs de empresas de tecnologia se tornarem presidentes executivos, focando em outras atividades mas permitindo que seus sucessores trabalhem com bastante autonomia.
Essa separação é muito bem-sucedida se o executivo se afastar das operações cotidianas e se envolver apenas com as decisões mais importantes – algo que Jeff Bezos chama de “vias de mão única”, ou seja, grandes decisões estratégicas das quais não se pode voltar atrás.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/HRODON3PFNDQNHVVYQ6JOFPEZE.jpg "Após apoiar compra do Twitter por Musk, Jack Dorsey agora diz: ‘deu tudo errado’")
Mas não é o que Musk está fazendo. Em uma empresa como o Twitter, o cargo de CTO é, sem dúvida, o mais prático da diretoria executiva, sendo responsável pela implementação técnica de todas as grandes ideias que Musk delineou até agora.
Isso se adequará aos seus pontos fortes – ele já demonstrou rotineiramente que entende mais de códigos de software do que de pessoas – mas ele não é menos ativo que um CEO e fará pouco para diminuir a distração com a qual os investidores da Tesla estão preocupados.
A natureza do anúncio aleatório é um mau presságio. Inesperadamente, nesta quinta-feira (11), Musk publicou um tuíte dizendo que havia encontrado uma nova CEO, sem nomeá-la, mas dizendo que ela começaria a trabalhar em seis semanas.
Logo depois, o Wall Street Journal publicou uma matéria – que Musk presumivelmente esperava – mencionando Yaccarino.
Musk já tem um histórico nesse aspecto: em um outro momento, ele publicou um tuíte em que falsamente afirmava que havia confirmado o investimento para tornar o Twitter uma empresa privada devido à sua preocupação de que o Financial Times estava prestes a divulgar o fato antes que ele mesmo pudesse anunciá-lo.
Seja qual for a circunstância, o vazamento da notícia e o tweet de Musk devem ter deixado as coisas desconfortáveis para Yaccarino, que na próxima semana deveria se apresentar em um evento de vendas de anúncios da NBCUniversal.
Como CEO, ela deveria se acostumar. A tendência de Musk de publicar tuítes sem pensar o colocou em apuros e causou desconforto às pessoas ao seu redor.
Aparentemente incapaz de resistir à tentação de se exibir, Musk já interagiu com usuários do Twitter preocupados com o trabalho de Yaccarino no Fórum Econômico Mundial e com o fato de ter sido subjugada pela “elite” global. Musk também é conhecido por anunciar repentinamente mudanças e iniciativas de produtos por puro capricho.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/E4UW646TZFFETB7CPDNVZKZFX4.jpg "Twitter sob Musk avisa: quer anunciar? Pague antes para ter perfil verificado")
Se Musk conseguir reprimir seus piores impulsos e agir como um executivo sério por bastante tempo, Yaccarino poderá ter uma chance. Na NBCUniversal, de acordo com o Wall Street Journal, ela supervisiona uma receita anual de anúncios de cerca de US$ 13 bilhões – cerca de três vezes maior que a do Twitter.
Ela fala a língua da publicidade, e dizem que ela é capaz de negociar muito bem. Assim como Carolyn Everson no Facebook – que entrou e revolucionou o relacionamento da empresa com os profissionais de marketing, ajudando-a a superar boicotes – Yaccarino tem as décadas de credibilidade que Musk precisa.
Mas Musk já teve diversos golpes em sua reputação, o que torna o trabalho de Yaccarino extremamente difícil.
Não há negociação ou rede de contatos que possa contornar o fato de que os “princípios” de Musk ditaram que ele deveria readmitir alguns dos usuários mais odiosos do Twitter.
Outro fato que não pode ser esquecido é que Tucker Carlson, o radialista mais odioso dos Estados Unidos, optou por relançar seu programa exclusivamente no Twitter.
Independente das visões de Yaccarino sobre isso, o fato é que os anunciantes se recusarão a se envolver com esse conteúdo.
Além disso, a afirmação de Musk de que a solução é impedir que os anúncios apareçam ao lado de conteúdo “ruim” é ingênua. Uma plataforma que sofre falhas de moderação tão graves que deixa os usuários traumatizados fará com que os anunciantes tenham vergonha de se associar ao site de qualquer forma.
Para ter uma ideia do que está por vir, em uma entrevista entre Yaccarino e Musk em uma sala cheia de executivos de publicidade no mês passado, Yaccarino tentou desesperadamente ajudar Musk a sentir o humor do público, perguntando como o Twitter poderia trabalhar com os anunciantes para que eles ficassem “entusiasmados” com a rede.
:quality(75)/cloudfront-us-east-1.images.arcpublishing.com/bloomberglinea/FLX6LDLSWZEE5NGJACPG42W6BU.jpg "A visão de Elon Musk para o Twitter é indesejada para os principais anunciantes")
“Tudo bem dizer que você quer que seus anúncios apareçam em determinados lugares no Twitter”, respondeu Musk. “O que não é legal é tentar dizer o que o Twitter fará. E se isso significa perder dólares de publicidade, então é o que vai acontecer”.
Yaccarino seguiu, elogiando o compromisso de Musk com a “liberdade de expressão”. Mas quando há o inevitável desacordo sobre limites, só haverá um vencedor – e não será a nova CEO.
Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Dave Lee é colunista da Bloomberg Opinion e cobre a área de tecnologia. Foi correspondente em São Francisco no Financial Times e na BBC News.
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