Bloomberg — De uma sala de conferências no topo da sede da H&M, no coração de Estocolmo - com sua madeira em tons de marrom e linhas limpas que dão ao espaço um toque nitidamente escandinavo - o CEO Daniel Ervér fala sobre a revitalização da antiga empresa sueca. O que ele está enfrentando é um problema de credibilidade.
Oito anos atrás, depois de uma queda recorde nas vendas trimestrais, o então CEO da Hennes & Mauritz, Karl-Johan Persson, descendente da família bilionária que a fundou, reuniu os acionistas na histórica sala de concertos Cirkus, em Estocolmo, para seu primeiro – e único – dia de mercado de capitais, a fim de assegurar-lhes que as coisas iriam melhorar.
Poucas semanas após o evento – em que Persson apareceu elegante, sem gravata, com uma camisa branca e um terno Arket – a empresa divulgou mais notícias ruins: cerca de US$ 4 bilhões em roupas não vendidas e uma queda de 62% no lucro operacional.
Agora, Ervér - que assumiu o comando em 2024 - está tentando mais uma vez convencer os investidores de que o grupo deu a volta por cima.
Juntamente com um ambicioso remake, Ervér procurou tirar a H&M de um dos maiores acúmulos de estoque do varejo moderno. Embora esses esforços tragam margens operacionais e lucros mais ricos, eles ainda não levaram a um crescimento sustentado das vendas, e Ervér está pedindo paciência.
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“Começamos a estabelecer uma base estável para o crescimento futuro”, disse o sueco de 44 anos, um insider por excelência que passou toda a sua carreira na empresa, em uma entrevista em 1º de abril.
“Isso pode ser visto no aumento da lucratividade, na melhor capacidade de ganho de fluxo de caixa, nos níveis mais baixos de estoque... Com o tempo, isso nos levará a um crescimento mais forte. Acho que estamos no início da jornada, mas é uma jornada de longo prazo.”
Tempo é algo que os investidores relutam em dar à empresa. Desde seu pico em 2015, a H&M perdeu cerca de metade de seu valor de mercado, eliminando dezenas de bilhões de dólares em patrimônio líquido. Apenas dois anos antes, ela havia sido a empresa listada mais valiosa de Estocolmo.
A incapacidade da H&M de se posicionar no mercado global de vestuário de US$ 1,9 trilhão contra a Inditex, proprietária da Zara, na faixa mais alta, e o ataque de concorrentes com preços agressivos, como a Shein e a Primark, significa que os investidores não estão dispostos a aceitar. E há poucos indícios de que essa tendência será revertida tão cedo – as vendas da H&M em moeda constante caíram 1% no primeiro trimestre.
“Acho que a melhoria da margem que a H&M conseguiu alcançar sob o comando de Ervér é impressionante, mas ainda sinto falta de crescimento na empresa”, disse Lars Soderfjell, diretor de ações nórdicas da finlandesa Alandsbanken. “A grande questão é se a H&M ainda é relevante para seus principais clientes – mulheres de 15 a 30 anos.”
A H&M demorou a perceber as mudanças estruturais no setor dramaticamente transformado na última década pela digitalização. Sem a necessidade de uma loja física, centenas de novos concorrentes surgiram, mudando completamente o cenário do varejo.
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Ervér diz que as medidas que implementou estão ajudando a H&M a lidar melhor com o novo ambiente. Ele eliminou camadas para tomar decisões mais rapidamente, simplificou o número de fornecedores, trazendo mais deles para perto - para o Marrocos e o Egito, da China e Bangladesh - e fez com que os designers aumentassem a escala dos produtos.
Isso ajudou a reduzir a relação entre estoque e vendas da H&M para o nível mais baixo dos últimos 10 anos e a preparou para enfrentar melhor “uma concorrência brutal e dura, e concorrentes que vêm de todas as direções”, disse ele.
“Temos ambições maiores de crescimento ao longo do tempo - para impulsionar tanto o valor para o cliente quanto o valor para o acionista - começando a crescer mais do que fizemos nos últimos anos”, disse ele.
Há uma década, a H&M e a Inditex eram vistas como pares. As duas geraram lucros amplamente comparáveis no início dos anos 2010. No entanto, em termos de valor de mercado, a Inditex começou a se distanciar por volta de 2012.
Em 2016, o crescimento do grupo espanhol decolou, enquanto a H&M ficou para trás. A diferença aumentou ainda mais nos anos seguintes, especialmente após a pandemia. As margens da Inditex se recuperaram fortemente e permaneceram estruturalmente mais altas, já que seu modelo mais ágil a ajudou a sair na frente.
Hoje, a Inditex tem cerca de cinco vezes o lucro da H&M. Enquanto Ervér se esforça para recuperar as margens operacionais para 10%, as da Inditex estão próximas de 20%.
Depois de uma década de erros, os investidores querem que a H&M mostre que pode vender mais pelo preço total, evitar acúmulos de estoque que forcem as vendas de reposição e aprimorar sua marca - tudo isso enquanto compete com rivais on-line ultra baratos e com uma Zara cada vez mais sofisticada.
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Sob a supervisão de Ervér, os estoques diminuíram drasticamente e as operações on-line agora respondem por cerca de 30% das vendas. O número de lojas foi reduzido em 19% em relação ao pico de 2019, incluindo o fechamento de todas as 130 lojas Monki adquiridas.
A marca principal da H&M está com 832 lojas a menos, com a consolidação em pontos de venda maiores no estilo de flagship - uma loja recém-reformada em Hamngatan, em Estocolmo, a poucos quarteirões de distância de sua sede, deve ser reaberta em breve.
Mas tudo isso pode ainda não ser suficiente, diz Charles Allen, analista da Bloomberg Intelligence.
“Os dias de estoque ainda estão acima de 130, o que é muito mais alto do que era historicamente e se compara desfavoravelmente à Inditex, que está abaixo de 90”, disse ele. “Portanto, isso sugere que ainda há algum excesso de estoque. No geral, acho que ainda há mais espaço a ser ocupado.”
Em seu relatório The State of Fashion 2026, a empresa de consultoria McKinsey coloca a H&M no segmento de valor, ao lado de empresas como a Uniqlo.
O relatório também aponta para uma mudança mais ampla em todo o setor: as marcas de valor estão aprimorando sua oferta para competir com rivais de custo ultrabaixo, como Shein e Temu, enquanto os participantes do mercado intermediário, como a Zara, se inclinam para a “aspiração acessível”, com foco maior em design e qualidade.
“Fundamentalmente, a Inditex saiu na frente da H&M por ter um grau maior de produção própria localizada mais perto do cliente, o que significa um tempo de colocação no mercado mais curto”, disse Soderfjell. “Muito do que a H&M fez nos últimos anos foi se aproximar do modelo da Inditex, mas será que isso é suficiente para recuperar as posições perdidas?”
A forma como a H&M navegará por esse equilíbrio dependerá em grande parte da família Persson, que vem acumulando de forma constante uma participação cada vez maior na empresa.
Com um patrimônio líquido de cerca de US$ 23,4 bilhões, de acordo com o Bloomberg Billionaires Index, a família controla agora mais de 86% dos direitos de voto da H&M - algo que provocou especulações de que a empresa acabará fechando o capital.
“Não quero especular; penso muito pouco sobre essa questão”, disse Ervér. Ele disse que trabalha em estreita colaboração com a família e mantém contato regular com Karl-Johan Persson, que atuou como CEO até 2020. “Nós nos encontramos todas as semanas e nos falamos por telefone várias vezes por semana”, disse ele.
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À medida que os investidores internacionais foram se reduzindo, a empresa foi se tornando mais rígida, com pouca pressão externa para forçar mudanças mais rápidas.
Isso dá à H&M uma latitude incomum para um varejista de capital aberto. Ela pode investir em mudanças na cadeia de suprimentos e no reposicionamento da marca em um horizonte mais longo, sem a pressão de apresentar resultados imediatos. Mas essa faca de dois gumes também remove um catalisador externo para uma ação mais radical.
A principal questão não é se a H&M pode mudar, mas com que rapidez. Uma década depois de ter ficado atrás da Zara, a empresa se estabilizou. A próxima fase determinará se ela pode fazer mais.
À medida que as cadeias de suprimentos são remodeladas e as pressões da concorrência se intensificam, a capacidade da H&M de equilibrar velocidade, preço e marca determinará se ela poderá crescer e reconstruir as margens - ou se permanecerá presa entre os dois extremos do mercado.
“Estamos fazendo um trabalho extenso e de longo prazo para construir uma H&M mais forte”, disse Ervér.
Enquanto isso, os investidores estão dizendo: mostre-me.
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