Como Pernod e Diageo fizeram da Ásia o maior mercado de uísque escocês

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Bloomberg — Se você for convidado para um casamento no sul da China, verá casais realizando um ritual inesperado. Primeiro, suas mãos são atadas unidas e, em seguida, os dois fazem um brinde compartilhado com uísque escocês. É um símbolo invariavelmente caloroso de destino compartilhado que pode remeter à antiga tradição celta.

Na verdade, de acordo com o CEO da Chivas Brothers, Jean-Etienne Gourgues, tudo isso é uma invenção moderna da empresa que a controla, a gigante francesa de bebidas Pernod Ricard. Foi passada para organizadores de casamentos que trabalham com a marca para promover sua bebida premium para casais que, de outra forma, brindariam com Maotai chinês (um destilado de sorgo fermentado).

Os esforços de anos da Pernod, da Diageo e de outros grandes produtores de uísque para fazer com que os consumidores asiáticos gastem mais em suas bebidas destiladas premium estão finalmente dando resultado, assim como as vendas nos mercados estabelecidos dos EUA e da Europa mostram sinais de desaceleração.

No ano passado, a região da Ásia-Pacífico ultrapassou a União Europeia e se tornou o maior comprador do mercado para exportação de uísque escocês, que totaliza 6 bilhões de libras (US$ 7,5 bilhões), de acordo com a Scotch Whisky Association.

No primeiro semestre deste ano, seis dos 10 maiores destinos de exportação do famoso destilado – que deve ser destilado na Escócia seguindo processos específicos para ter a designação “Scotch” – estavam na Ásia.

“A Ásia é onde haverá o crescimento de longo prazo, especialmente à medida que, com o passar do tempo, as pessoas forem convertendo os uísques locais ou as misturas mais baratas em uísques mais caros”, disse Duncan Fox, analista de bens de consumo da Bloomberg Intelligence. A Euromonitor International avaliou o mercado global de uísques em US$ 139,5 bilhões em 2022.

Os asiáticos logo se tornarão os maiores consumidores de todos os uísques do mundo, acrescentou Fox. Isso desde que os países não introduzam obstáculos adicionais, como as proibições de bebidas alcoólicas em alguns estados da Índia ou as iniciativas governamentais contra o consumo ostensivo, às vezes observadas na China.

“Provavelmente, estamos olhando para um horizonte de cinco anos, porque eles simplesmente comprarão mais”, disse Fox sobre o possível cronograma para que a Ásia se torne o maior consumidor de bebidas alcoólicas.

Relatórios de lucros recentes confirmam isso. No final de agosto, a Pernod anunciou que as vendas de uísque escocês haviam aumentado 17% no ano encerrado em junho, atingindo o maior nível em 10 anos; a Ásia foi o maior contribuinte para esse crescimento, com vendas de 21%.

O Royal Salute, da Chivas, cujas garrafas podem ser vendidas por dezenas de milhares de dólares cada, viu a receita aumentar 32% – uma alta que, segundo Gourgues, foi impulsionada principalmente pelo aumento do consumo asiático.

E, embora a Diageo, distribuidora do Johnnie Walker, tenha registrado um crescimento de apenas 2% no volume de uísque escocês que despachou, as vendas líquidas tiveram um salto de 12% – prova de que mais compradores em lugares como a Ásia estão dispostos a pagar mais por menos volume.

O processo de fazer com que os asiáticos gastem quantias cada vez maiores em uísque, mesmo com a desaceleração da economia global, tem sido uma mistura de educação, marketing e astúcia.

A Diageo e a Pernod – duas das maiores empresas de bebidas alcoólicas do mundo – gastaram enormes quantias em marketing digital e tradicional e em eventos promocionais, até mesmo lançando destilarias de produção na Índia e na China.

Por exemplo, a destilaria de uísque de malte Chuan, da Pernod, no valor de US$ 150 milhões, fica localizada no Monte Emei, na província de Sichuan, na China. Com suas elegantes estruturas de concreto e pedra embutidas na encosta da montanha e nos lounges subterrâneos de uísque, o foco está muito mais nas experiências de luxo do que na produção em massa.

Compreender as áreas de hiper-nicho nos mercados asiáticos tem sido fundamental para que os produtores de bebidas façam incursões na região.

As culturas e as regulamentações da Índia variam de estado para estado, enquanto o mercado chinês exige foco em cidades individuais e grupos etários divididos em segmentos de cinco anos (Gourgues argumenta que os gostos geracionais na Europa, por outro lado, se aglutinam em blocos de 20 anos).

É por isso que os casamentos têm sido uma oportunidade tão boa para o setor de uísque, pois reúnem culturas e gerações. A pesquisa da Pernod mostrou que as núpcias na província de Guangdong costumam ser eventos elaborados de vários dias, com vários jantares que oferecem mais oportunidades de consumo do que os banquetes de almoço comuns na região de Sichuan.

“O que é interessante na categoria de uísque é que lá os consumidores são mais atraídos para experimentar novas marcas ou produtos – geralmente três vezes mais do que a média em comparação com qualquer outra bebida destilada no mundo”, diz Gourgues, que liderou as operações da Pernod na China até 2021.

“A beleza de um lugar como a China é que você tem muitos consumidores, oportunidades e possibilidades. Não se trata de uma questão de poder aquisitivo. É muito mais uma questão de relevância cultural.”

A cidade-estado de Cingapura é um exemplo do sucesso da estratégia: uma comunidade cada vez mais rica que compra mais bebidas alcoólicas de alto preço, pois também compra as histórias por trás delas.

Veja o caso de James Phang, que, como um jovem consultor corporativo em 2015, foi apresentado por amigos ao mundo dos uísques premium, quando a maioria dos bares de Cingapura servia doses relativamente genéricas disponíveis em supermercados.

“Havia sete ou oito bares de uísque e eles não traziam muitos produtos diferentes”, disse.

Então Phang se juntou a amigos e colegas fanáticos para obter melhores opções. Ele criou uma página no Facebook para trocas e vendas de garrafas e organizou encontros nos quais os conhecedores compartilhavam suas coleções e conhecimentos.

Oito anos depois, Cingapura está repleta de bares voltados para o uísque e até mesmo clubes privados voltados para essa bebida, como o 35A Scotts. Phang assessora um veículo de investimento em uísques e conhaques que será chamado de JAG Liquid Gold Fund.

A nação insular chegou a se tornar o terceiro maior importador de uísque escocês do mundo, atrás apenas dos EUA e da França. No primeiro semestre de 2023, as vendas aumentaram 59% em relação ao ano anterior, para 165 milhões de libras (US$ 204,4 milhões). Parte desse negócio se deve à posição de Cingapura como centro regional de distribuição de produtos no Sudeste Asiático, onde as vendas estão aumentando em geral. Mas o interesse local está em um nível nunca antes visto.

Em novembro, os fãs da bebida irão ao evento anual Whiskey Live Singapore no Singapore Flyer, um espaço panorâmico que domina o horizonte. No evento, será possível experimentar um brinde ritualístico em que os participantes gritam “dram full” antes de descer do copo. É uma versão inventada da tradição de gritar Yam Seng, que é um elemento básico dos casamentos nas comunidades chinesas de Cingapura e da Malásia.

A popularidade de tais eventos é mais uma indicação da crescente devoção da região ao uísque. “A participação da Ásia no mercado aumentará, porque 50% da população [mundial] ou mais está lá e uma grande porcentagem de recém-nascidos está na Ásia”, disse Fox, da BI. “Será simplesmente maior em termos matemáticos e deverá crescer em valor e volume.”

- Com a colaboração de Andy Hoffman.

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