Bloomberg Línea — A Cimed deu o primeiro passo na internacionalização da marca Carmed. A farmacêutica brasileira iniciou o processo de exportação dos protetores labiais para Portugal, sob o nome Flavy, e as vendas estão programadas para acontecer a partir de outubro.
“A expectativa é que metade do faturamento da Carmed venha de fora [do país] nos próximos dois anos”, afirmou a vice-presidente da Cimed e head de Carmed, Karla Felmanas, à Bloomberg Línea.
Atualmente, a companhia vende 2 milhões de unidades do protetor labial por mês, além de outros itens da marca como hidratantes corporais e produtos de higiene bucal.
A empresa iniciará a operação em solo português com um lote inicial de 150 mil unidades de cinco aromas, incluindo a versão produzida em parceria com a marca de balas Fini.
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O novo nome, Flavy, foi criado estrategicamente para a atuação internacional, com identidade pensada para dialogar com diferentes mercados e acompanhar a expansão global, destaca a companhia.
“Seguramos o projeto de exportação por muito tempo até decidir o nome. Tivemos que desapegar de Carmed, o que foi muito difícil”, disse a diretora de planejamento estratégico, Juliana Marques Felmanas.
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Desde 2015, a marca já lançou mais de 40 aromas do produto. O tempo médio de desenvolvimento e chegada às gôndolas gira em torno de nove meses, diz Karla.
A Flavy chega a Portugal com venda exclusiva pela rede de farmácias Wells, que possui mais de 300 lojas em todo o país.
“Esse é o primeiro passo fora do Brasil, mas as portuguesas já consomem o produto de outras formas, principalmente pedindo para quem viaja para cá. As redes sociais trouxeram essa conexão”, afirmou.
Karla disse que Portugal é uma porta de entrada importante para o mercado europeu, mas países da América Latina como Argentina, Colômbia, Chile e México têm grande potencial para o processo de internacionalização da Carmed. “É o caminho natural”, diz.
O plano, segundo Juliana, inclui a criação de novos aromas exclusivos para o público português futuramente, embora as versões brasileiras devam continuar sendo destaque. “O Brasil está na moda”, observa.
Estratégia e expansão
As vendas do Flavy começam com preço sugerido de €6 no varejo português. No Brasil, os preços variam entre R$ 19 e R$ 27, mas podem cair pela metade dependendo das ações de vendas.
Juliana afirmou que o desafio de vendas no mercado brasileiro, hoje, está em todas as categorias que não se enquadram em bens básicos. “No Brasil mais profundo, vemos uma desaceleração no consumo de produtos que não são de primeira necessidade”, aponta.
Ela explicou que o tíquete médio de R$ 19 para um protetor labial não é acessível para a população de baixa renda, mas muitas meninas acabam comprando o produto como um presente para alguma ocasião especial, principalmente porque as parcerias (“collabs”) com influenciadoras e celebridades - como a mais recente feita com a cantora Ana Castela - criam um objeto de desejo. “O Carmed consegue surfar em diferentes faixas.”
As empresárias afirmam que, com o passar do tempo, a companhia passou a ser amplamente abordada por diversas marcas para parcerias, mas a escolha envolve visão de tendência e pesquisas de hábitos de consumo. Karla relata que uma das colaborações mais emblemáticas ocorreu com o Carmed Coca-Cola, que está sendo renovada.
“É muito difícil fazer parceria com a Coca-Cola. Já estamos negociando com eles para levar [essa collab] para Portugal.” Nesse modelo, assim como com a Fini, há pagamento de royalties (licenciamento). Para outros aromas, o acordo é de troca de marcas.
Karla explicou ainda que a Cimed trabalha com várias casas de fragrâncias para chegar ao aroma mais fidedigno possível para os produtos. “O que podemos garantir é que Carmed entrega sabor. Não podemos decepcionar.”
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No caso da parceria com a Coca-Cola, foram dois anos para conseguir lançar o produto. Diferentemente de outras colaborações, a gigante global não entrega a fórmula para produzir o aroma, as provas têm que ser enviadas pessoalmente para a sede em Atlanta, nos Estados Unidos, e há restrições de uso de termos relacionados ao produto.
“Poucas empresas no mundo têm esse tipo de parceria com a Coca-Cola”, diz Karla.
Hoje, cerca de 15% do faturamento da Cimed é proveniente dos produtos da Carmed. Há dez anos, essa fatia era ínfima. A empresária relata que a estratégia da companhia é promover, com orçamento de marketing próprio, o que eles chamam de “super marcas”, como Lavitan (suplementos), João e Maria (itens para bebês) e a própria Carmed.
A farmacêutica considera que a Carmed inaugurou uma categoria totalmente nova no país. “Trouxemos uma inovação para o público infantil. Até o nosso lançamento, a categoria de protetor labial não existia na indústria brasileira, era só manteiga de cacau”, disse o CEO da Cimed, João Adibe Marques, em entrevista recente à Bloomberg Línea.
A Cimed possui um complexo fabril em Pouso Alegre, Minas Gerais, um centro de distribuição (CD) central e uma gráfica própria, além de outros 26 CDs espalhados pelo país.
Hoje, o medicamento representa 70% do faturamento da farmacêutica e o restante vem de bens de consumo. A meta é atingir 50/50 nos próximos anos.
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